亂罰電視節目，違不違法豈能NCC說了算？

文：莊伯仲 教授｜圖：編輯部

TVBS歡樂臺播出的單元劇《女兵日記女兵報到》，有一集安排男女主角專程前往2018年臺中世界花卉博覽會各展區拍攝婚紗照，巧遇市長盧秀燕，盧在劇中對新人說：「謝謝你們選擇臺中，選擇花博。」因此被國家通訊傳播委員會（NCC）認為違反「衛星廣播電視法」的置入規定，裁罰二十萬元。TVBS所屬的聯利媒體不服而提出行政訴訟，不過臺北地方法院認為裁罰無誤，日前判決敗訴，但仍可上訴。筆者將此新聞分享給即時通訊群組裡的數十位學界和業界人士，收到的回應均是「不以為然」：不是批評NCC和臺北地方法院不食人間煙火，就是政府該管的不管，不該管的卻拚命管。

所謂的「置入式行銷」（Product Placement，或譯『產品置入』），基本上是指經由適當的設計，將產品訊息平順地融入劇情中，而讓閱聽人在無意間感知，並不致干擾節目進行，是一種具有創意的行銷手段。不過這回事沒有統一定義，筆者翻閱手頭的中外文獻，歸納起來，不外乎有三個要件：首先要有一個行銷標的物，不論是產品、服務、還是觀念；其次是有別於廣告的直接與明示，須透過隱喻方式在媒體內容中巧妙出現；最後則是業主須付費給媒體，或有其他對價關係。由於聯利媒體在訴狀中強調，TVBS未收取任何報酬，該臺也沒有因盧秀燕現身的片段而提高收視率。而盧秀燕劇中總共八句臺詞，只是簡介花博園區和祝福、感謝新人。由此來看，TVBS和臺中市政府間並無金錢給付之類的對價關係，的確不全然符合置入式行銷的要件。

TVBS終究是營利事業，並非公益組織，何以如此熱心，要協助臺中市政府進行宣導？因為「預算法」第62條之1已規範「政府各機關……編列預算於平面媒體、廣播媒體、網路媒體（含社群媒體）及電視媒體辦理政策及業務宣導，應明確標示其為廣告且揭示辦理或贊助機關、單位名稱，並不得以置入性行銷方式進行。」換句話說，儘管民間企業的產品置入大行其道，但政府機關已先被此條文鎖死，無法編列經費進行相關操作。正因此如此，承攬政府文宣標案的媒體業者只好透過「公益配合」方式，以旗下資源無償進行「優規服務」，來強化傳播綜效，以免違反預算法，屆時無法請款結案。

此外，政治人物的媒體置入若於競選期間露出確有可議之處，但劇中盧秀燕登場橋段係於2019年3月8日播出，距離2022年11月的九合一選舉尚有3年8個月之久，而且臺中市長出現於臺中市政府舉辦的重大活動裡，這樣的劇情安排顯得既自然又合理，看不出有美化形象，幫自己拚連任的企圖。更重要的是，並無任何一位市民的權益受到侵害，反而臺中花博被行銷了，孰曰不宜？NCC如此裁罰，未免侵犯電視臺劇組的創意和自主性。現在常見縣市首長帶著伴手禮來到各電視臺的外景綜藝錄影現場，推銷在地物產；或者是在旅遊行腳節目中現身說法，宣傳觀光景點，正是很好的地方行銷方式。這樣的無償露出已成業界常態，算是不違反預算法下的一種權宜作法，而且從中央機關到地方政府早已行之有年，不知NCC過往為何視若無睹，這次卻單獨盯上TVBS。如此亂罰，豈不是合不合法都是NCC說了算？

無償露出本來就不違反預算法第62條之1，而不開放政府置入更是矯枉過正、因噎廢食。早些年政府是不管廣電媒體的置入行為，後來為了平息主張媒體改革的衛道人士抗議，便一律禁絕。但節目置入可是廣電媒體增加財源，挹助營收的一大管道，在業者請願下，又以「不影響節目獨立製作」、「不鼓勵民眾購買」、「不得過分凸顯商品」，及「揭露業者名稱」等「三不一揭露」原則來做有規範的開放，不過對象只限民間企業，仍然排除政府機關。這其實是一個落伍且不合理的法規，試想「反酒駕」、「環保節能」、「新冠肺炎防疫措施」等關乎公共利益的政策如能在大眾媒體上自然曝光，絕對有利於國計民生，豈有禁絕的道理。

正本清源之道還是在於有條件的開放政府置入，其實早在2003年，學者鄭自隆在主持數場學界和業界座談後對此已有初步共識，建議政府若進行置入式行銷應該遵行以下三大規範：

一、政府不得置入的項目包括政黨政策說帖、政黨形象塑造、有關統獨意識形態的宣揚、對特定政黨或政治人物的負面評論。

二、不得出現於置入節目的人員包括各級民意代表與法定競選期間之候選人。

三、不得檢審的原則：尊重媒體守門，不得要求事先檢審內容或干預演出表現。

換言之，一味禁止政府置入不是辦法，反而有條件的開放可促成良性發展。因為只要做好「負面表列」，媒體即可在既定框架內自由發揮；而粗劣的置入方式也會因閱聽人厭惡而產生反效果，自然會被淘汰。所以一方面聯利媒體宜思考如何提起上訴；另一方面NCC也不必瞎操心，畢竟有時候更多的開放才是解決問題的正辦。