文：魏梅金 博士｜圖：編輯部
「服務力」是什麼? 就是做別人不想做的事，提供別人做不到的服務，而且超越服務對象的期待。服務力對於企業商品具有增加價值的功能，可以促進銷售量、品牌力、創新力，以及生存競爭力的提升！不論哪一種產業，透過服務因素的加值，都可以大大提升獲利能力與績效的表現。製造業服務化的趨勢，其目的在於製造企業為了獲取競爭優勢，將價值鏈以製造為中心的驅動方式，改變成為以服務為中心的轉變。根據調查數據顯示，全世界前500強企業中，56%的企業從事服務業，而美國以製造業加上服務化轉型程度居全球產業之冠，比重也趨近於製造業企業總數的58%。歐美先進國家的服務業佔GDP（全體國民總生產毛額）比重更是超過70%。
服務力是企業發展的生命力。傳統上，製造與服務是兩個壁壘分明的部門，但是伴隨著客戶需求的驅動，製造與服務界線逐漸模糊，製造服務化的發展型態應運而生。其中製造服務化轉型的知名大企業，如通用電氣公司（General Electric，簡稱GE）、國際商業機器公司（International Business Machines，簡稱IBM）兩家知名企業從典型製造企業成功轉型為「為客戶提供解決方案」的資訊服務公司。GE總裁傑克·韋爾奇（Jack Welch），被推崇為GE歷史上最賺錢的CEO，他在二十世紀90年代初期，認識到服務導向比產品導向重要，於是他決定將通用電氣的重點，從賣產品轉變為向用戶提供解決方案。而藍色巨人IBM同樣在90年代初期，因為對於個人電腦趨勢的判斷失誤，錯將中央處理器的技術假手英特爾（Intel Corporation）、作業系統軟體的開發由微軟代勞，而犯下商業操作上致命的錯誤，帶來連年鉅額的虧損，幾乎造成IBM企業的滅頂，但是沒有多久的時間，令人驚訝的是，IBM居然僅用了短短三年時間，便讓企業重新回復往日榮耀。IBM「大起大落、起死回生」的成功翻轉藍色巨人的憂鬱，轉變成為世界上最大的服務公司。「IBM就是服務」至今仍然成為產業轉型的一個重要的典範。
提升顧客滿意是任何一個企業生存與發展的重要條件，而顧客滿意最主要取決於企業所提升的服務、顧客所感知的服務與所期望的服務這三者之間的平衡。《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）專家分析：企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的五倍，一個公司如果能夠提升服務品質留住顧客，降低顧客流失率5%，其利潤就能增加25%至85%；而一個滿意的顧客將會帶來八筆潛在的轉介生意，但是一個不滿意的顧客則可能影響25個人的購買意願。根據專家學者的研究，服務品質被視為對顧客滿意度具有正向且顯著的影響。
專業經理人如何才能正確衡量服務品質，持續打造顧客滿意度呢？衡量服務品質的重要工具主要有SERVQUAL，這個工具是以服務品質的五個缺口的基本概念而發展出來的方法。由Prarasuram、Zeithaml和Berry三位劍橋大學教授於1988年所共同發展出的一套完整的「服務品質觀念模式」，簡稱「PZB模式」。什麼是五個缺口（Gap）？這五個缺口中，前四個缺口主要是指服務業者所提供服務品質的主要障礙，而缺口五是由消費者所認知的服務與期望的服務所形成的缺口。服務品質的評分是計算出顧客對服務的期望與實際認知間的差距而來，計算出顧客所給予這兩部份的差異分數，即得出缺口五。
另外，在講求「服務差異化」的世代，除了時時偵測企業的服務品質的水準，還需要提升服務人員的服務技巧，以企業有限的資源，提升服務團隊的戰鬥力，創造顧客最高的滿意度。 服務業管理中有個知名的理論叫「服務花朵」（flower of service），也就是，服務產品主要是由有形和無形的要素所組成，透過這些要素來為顧客服務創造價值。服務花朵理論由美國服務管理大師洛夫洛克（Lovelock）於2004年提出，服務花朵意指，若將附屬服務當成是一朵花的花瓣，花瓣所圍繞的花蕊即是核心服務。差異化的服務除強調核心服務外，仍須特別注意八種服務（八片花瓣）。這八類附加性服務又細分為便利性附加服務，如資訊服務、訂單服務、結帳、付款，以及增強性附加服務，如諮詢服務、接待服務、保管服務和額外服務。分別說明如下:
- 資訊（information）：顧客希望購買商品或服務，需要提供相關的資訊。
- 接單（order taking）：處理顧客的訂單，應當是禮貌、迅速和準確的。
- 結帳（billing）：不正確的或者是不完整的帳單都令顧客不滿意。
- 付款（payment）：顧客付款的程式，仍然需要伴隨許多附加服務。
- 諮詢（consultation）：針對顧客要求，提出解決方案。
- 接待（hospitality）：優秀的公司都試圖像對待家人一樣款待顧客。
- 保管（safe keeping）：顧客會希望能夠協助照料他們個人的物品。
- 額外服務（exceptions）：常規服務傳遞慣例之外的附加服務。
巨變的年代，打破不景氣的環境因素，要靠服務力。服務力可維繫舊顧客、感動新客源，讓提升業績再也不是困難的事情！最知名的「關鍵時刻」（Moment of Truth，簡稱MOT）案例，以專精服務改變經營業績的崩裂，成為全球企業學習的標竿。北歐航空公司前總裁詹·卡爾森（Jan Carlzon）運用「顧客導向」的服務策略，在一年不到的時間內，讓北歐航空公司轉虧為盈。卡爾森認為，企業的服務人員與顧客每次接觸時間平均約15秒，將決定整個公司在顧客心中的印象。所以，這15秒被企業管理者稱之為經營顧客的關鍵時刻。如果每一個關鍵時刻都能確實服務顧客內心的需求創造顧客滿意，那麼客戶就會提升忠誠度，為企業創造源源不斷的利潤。服務力是企業成功人士所共同擁有的能力，也是社會精英人士必備的能力之一。企業服務化的經營概念將成為產業的重要管理思維。
