文：李紹鋒(兆量投資董事、財富管理達人) | 獨家報導1148期（12月份）
什麼是廣告？
就是一種「公開的說服」。
誰會被說服？
答案是：人人都會被說服。
但廣告是憑著三寸不爛之舌和你洗腦嗎？不，廣告只是靜靜的透過文案、畫面以及簡單的對白，營造一種「同理心」。
廣告本身沒有做說服的動作。那麼是誰在說服你呢。答案是，你自己說服你自己。
舉個最普通的例子。在台灣大部分家庭都有車。但有沒有想過，台灣人為什麼要買車？如果要交通代步，選擇很多，就算從台北到高雄也只要一個半小時。以理性分析，買車子動輒幾十萬上百萬，還有汽車稅燃料稅、上路要加油、過路費、停車要停車費，並且每一兩個月就要做保養，幾千塊跑不掉。若碰到故障維修，每次都荷包大失血。怎麼說，買車都不切實際。這絕對經得起任何理性的分析。
但人們還是選擇買車。只因為「心理因素」。
廣告商都很聰明，很少廣告是完全訴諸理性，告訴你車子性能如何。你看每個汽車廣告，都一定要拍得美美的，家庭歡樂、野外豪邁，或者營造一種開車的人如何尊貴，如何自由奔放。
天啊！那些歡樂、豪邁、奔放，跟買車有甚麼關係？ 但廣告商就是成功說服了你。他們善用同理心，廣告的訴求就是「站在你的角度」，假裝用你的大腦幫你想事情，幫你思緒飛翔在一個美好的世界。於是，同理心策略奏效，你，買車了。
若現在有人用理性來質疑買車的效應。你以為汽車公司會急著出來辯解嗎? 不用的，他們完全不用出面，那些花大錢買車的消費者，會主動「找理由」來和你抗辯，說買車是為了機動性，假日要長途旅行、車子可以載比較多東西等等。
有沒有發現，明明是在分析為何買車，但人們會開始幫賣車的人辯解，彷彿人人都變成汽車公司的代言人。請問汽車公司有付廣告費給你嗎？並沒有。但同理心的效應，讓每個人不但花大錢買車，還主動幫汽車公司講話。
廣告就是同理心的應用。而許多的商品，也都知道這樣的道理。
再舉個很常見的例子，就是買房子。人們花了數千萬的購屋費用，背負一輩子的還款重擔，還得負擔各種稅務以及日後維修，如果我們只計算利息、裝修、稅負等，每年就可能接近百萬。若我們租屋，一年一百萬可以租到甚麼房子，每月租金八、九萬，絕對可以住別墅豪宅了。但，人們為何還是要買房子？
這是同樣的道理，你看建商的廣告，哪一個不是營造出一個夢幻的印象，他們用同理心，站在你的角色，幫你的未來布置成一個美好的場景。
所謂：「為了一扇窗，買了一棟房」。民眾們不看屋則已，一看就容易陷入建商用同理心編織的夢境。
不論你從事的是什麼行業，賣的是什麼商品。記得在這世界上，永遠有一個人比你還懂得說服。那個人是誰，就是客戶自己。
最高境界的銷售。就是讓客戶自己說服自己。你要做到的兩件事，第一，是幫客戶營造「有夢最美」；第二，就是積極性傾聽。聽什麼呢？聽客戶在你營造的美夢下，逐步講出他想在這個夢想園地裡做些什麼。如果到了這地步，相信就算你不想賣東西了，客戶反而還會追著你跑。
感性，就是我們共同的語言，履試不爽。
