文：社長 張淯 | 圖：檔案資料 | 獨家報導1151期（7+8+9月份）
去年，在夜市推動電子商務付費機制，因扯上台北市長選舉的口水戰，被斥為天龍國的天方夜譚。
今年，在第三方支付三讀通過，電子票證管理修法草案也在5月通過後，人們才驚覺，原來當這個久候不至的東風來襲，影響的，將不只是傳統電商，包含零售業、服務業，都已在同一條船上。
很長一段時間，亞馬遜不只是電子商務的代名詞，也成為許多零售商的惡夢。
美國百貨龍頭梅西百貨（Macy’s），繼去年裁員2500人，今年開春再傳收掉14家據點，裁撤1300名員工。
在金融海嘯後就重砍7000人的沃爾瑪（Wal-Mart）更不好過，除了每年幾乎都有規模不一的瘦身行動，幾場電商行銷與併購大戰中，幾乎都被亞馬遜打得落花流水。
零售商復辟
不過，當O2O浪潮來襲（online to offline，一般指藉由網路經營，帶動實體店面消費），網路趨勢專家所警告的，傳統零售商擁有實體通路的優勢，將翻轉電商的發展趨勢，似乎就快成真。
證據一，沃爾瑪目前線上產品雖然只達700萬種，和亞馬遜2.5億個品項相去甚遠，但2014年銷售總額122億元，卻已相當於亞馬遜的1/6。不只如此，以沃爾瑪電商去年增長22％的速度，和美國地區實體銷售2880億美元的規模，如果能做到虛、實整合，可謂後勢可期。
而為了迎戰亞馬遜，美國百貨龍頭梅西百貨過去5年就花了近20億美元投資IT及電商項目，今年更宣布，將把逐漸把重心放在O2O的業務上，期望導引消費者在線上購買，線下取貨，或甚至由門市直送到消費者手上。
零售業復辟的戲碼，同樣在中國上演。
雖然，從中國連鎖經營協會的調查，去年共關閉201家門市（總樣本數4000家），較前（2013）年年增長474.29％。但另一方面，兩大零售業翹楚大潤發、湖南步步高集團分別創立的飛牛網與雪猴，卻迅速在中國各省分攻城掠地。
雲猴數據科技有限公司CEO楊軍在「2015中國連鎖業O2O大會」上表示：「所有網際網路電商企業的地盤也在被競爭者瓜分，只是看今天誰更快。」對天貓執行長換將一事，更直言是因天貓的新業務拓展遇到瓶頸，被視為叫陣意味濃厚。
行動商務成形
原生於網路的電商業者，和傳統零售業的戰爭，似乎才剛要開打。
而電商從線上發展到線下，關鍵的轉折點，自然是行動商務的成熟。
過去，美國行銷網站Marketing Land曾發佈一項數據指出，91％的人會因為線上體驗，而去實體店面消費。
而與現代人常相左右的行動載具，既能隨時挑動消費者購買衝動，又能就近提供實際體驗的在地訊息，自然更能有效將體驗轉化成營收。
但在台灣，因為卡在第三方支付的法令遲遲未過，無論國外的熱潮怎麼延燒，台灣電商不是坐以待斃，就是選擇出走。只是，出走的代價何其高，對於新創企業更是不可承擔的重。
行動商務實驗基地
不過，從以下幾件事來看，會發現，台灣市場雖小，卻是行動商務絕佳的實驗基地。
首先，是績效型行銷技術公司Criteo在今年7月發佈的「第二季行動商務報告」，報告中指出，東南亞和香港、台灣等地區的行動商務已佔整體電子商務交易的27％，其中，台灣31％的佔比，不但高於地區平均值，更高過美國、西班牙及新加坡等已開發國家（佔比分別是30％、30％及29％），這個數據自然受惠於台灣智慧型手機與跨裝置應用的普及。
台灣的另一個優勢，則在於零售業與物流業的基礎。
很早就闖蕩大陸市場，目前已是零售龍頭的大潤發是一例，統一超商近年整合7net、ibon便利生活站、icash及品牌app所建構的龐大數據庫，加上全台5000間門市所布建的綿密物流系統，更是精準掌握顧客行為、導引消費動機的重要資料庫。
此外，在電商市場全球化的壁壘中，台灣在半導體製造與IC設計的優勢，以及從紡織、機械零組件及高科技製造業一路打下基礎的全球物流管理經驗，更是克服資安問題、打造智慧物流管理鏈的重要策略伙伴。
不過，就因行動商務時代來臨，讓全球化和在地化的各種體驗或商品，都想搶進消費者隨身攜帶的小螢幕裡，這場虛實大戰的贏家是誰，會不會有程咬金殺出，都還在五里霧中。
但可以肯定的是，當所有產業都可透過行動載具，攻佔消費的最後一哩，這個世界將會變得更扁平，卻滾動得更快。
如果不想在這波浪潮中被淹沒，在台灣，有關O2O的三個現象，是你絕不可忽視的。
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