企畫製作：張淯、宋思樺｜文：宋思樺、 胡心怡、王鈺婷｜圖：翻攝自網路
不是講著相同的語言，就代表進入中國電商市場很容易。不論你在台灣電商經營得有多好，務必忘掉它，唯有砍掉重練，才是王道。
「很多人以為，我們和中國人講一樣的話，用同樣的語言，所以去中國做電商很容易，如果你也是這樣想，抱歉，你錯了！」樂利數位科技創辦人暨執行長施凱文開宗明義，點出要去中國從事電商，最要不得的想法。
中國市場的競爭超乎想像，尤其在數位這個領域，中國電商至少超越台灣10年。去中國前，務必全部武裝好，想想如何進到全世界最競爭的數位市場，才是正確的心態。
樂利數位科技是台資企業最大電商服務公司，曾連續5屆獲頒天貓金牌運營商，在台北、上海兩岸運營團隊近300人，且銷售數據年年高成長：2013年雙十一當日銷售業績3千萬人民幣，達到25萬張訂單；2014年雙十一當日銷售業績翻倍至6千萬人民幣及50萬張訂單，2015年雙十一當日銷售業績達9千萬人民幣以及60萬張訂單。2016年雙十一當日，不到60分鐘，交易額就衝破2千5百萬人民幣，刷新以往紀錄，狂銷逾10萬筆訂單。
擁有這麼漂亮的成績單，連可口可樂都請他們代為營運中國電商市場，對於想進軍中國電子商務的台商，施凱文再三強調，「不管你在台灣電商有多厲害，都不要看輕這個市場，你必須把中國當做一個全新的市場，認真面對，才有成功的機會。」
忘掉台灣經驗 砍掉重練
施凱文認為，在進入中國市場之前，你一定要知道3個文化差異。
差異1：手機甚過PC
在樂利的營業額中，透過手機下訂單的占比高達80％，而台灣大概只有30％～40％，但其實早在2014年，中國的手機網民就已經超越PC網民了。
「如果你接下來已經準備進中國市場，請把心思先放在手機的介面上。」施凱文表示，樂利的頁面都是先做手機，最後才做PC。而且這兩種絕對不會長得一模一樣，「因為不同的屏幕，不同的大小、呈現的品項數、結構與布局完全不同，如果兩者長得一樣，絕對是錯的！」
台灣老闆習慣緊盯著PC頁面看，施凱文直言：「那有什麼用？你的業績成交根本不在PC端。」人在中國，決策就必須跟著市場走，而不是跟著自己的習慣走，「你必須能早點認清這一點，才能少吃苦頭。」
他再舉另外一個例子說明。過去所有用戶看到的都是同一個介面，但現在經過縝密的分析，系統會知道每一個消費者買過什麼、喜歡什麼，甚至預測未來可能買什麼，因此針對不同的用戶，給予不同的介面。
同樣一家商店，沒買過的潛在客戶、買過的老客戶會看到不同的訊息，甚至還可區分到25歲以上的女生、25歲以上的男生、30歲上下的族群，不斷細分。在中國，手機的精細化運作，已經精細到這種程度了。
差異2：資訊透明的近身肉搏戰
中國的電商，競爭非常透明。有多透明？
他舉例：「在台灣，yahoo、pchome等電商平台，除非有內線，否則不會知道競爭對手的業績如何。但是在中國，要取得這個數字非常簡單。如果我的競爭對手緊盯著我，他下午就會知道我做得有多好，然後就會立刻去做調整，也就是說，我幾乎24小時都要去關心對手的數字，並且即刻調整。」
當對方知道你什麼品項賣得好，你也知道對方哪些賣贏你，要怎麼因應對手的攻勢呢？
施凱文說：「雙十一的時候，我們的頁面要做好幾套版本，這套不行馬上換別套，你只要錯過那個時間，就是錯過業績。」他坦言，中國的電商是真槍實彈的肉搏戰場，但是個練兵的好地方，「相較之下，台灣的競爭環境顯得很安逸。」
差異3：客服就是業務
在台灣的網頁上，很難找到客服的聯絡方式，有時候給一個email，然後藏得愈深、看不到愈好，「最好一輩子都不要來煩我，」他笑說。但他語氣一轉，在中國電商，線上即時客服是基本配備，而且這個配備非常關鍵。「在我們運作的品牌裡，有將近40％的業績，都是諮詢客服以後才成交的。可以說，客服就是業務。」
施凱文表示，中國的客服收入，有很大一部分來自獎金；當然，如果顧客提出問題，客服在30秒內沒有回應，就會被扣獎金。
「這個觀念非常重要，如果你用台灣觀念去到中國，絕對不會把客服看得很重要。但是在中國，客服是接觸客戶和成交的最後一哩，非常關鍵。」這也就是為什麼他再三強調，一定要用全新的心態，去看待中國這個市場。
打群架 借力使力
台灣大多以中小企業為主，想要進軍中國，必須團結起來打群架，彼此借力使力，才有勝出機會。
施凱文以該公司成立的吉室商行為例，該商行成立之初，就是希望結合台灣好商品，結合大家的力量，一起藉由跨境電商進入中國市場。「類似這樣的合作，也不是只有我們自己吉室商行，也可以找其他對中國電商市場比較熟悉的平台或公司，大家結合在一起，一起爭取資源。」他說，最後這句話，才是關鍵。
而爭取流量的方式之一，就是優質的內容。如果內容夠精彩，很多平台會願意給流量，在中國，流量非常昂貴，費用都從乘上10倍起跳。
想要讓人知道台灣商品的價值，內容豐富程度很重要，「大部分國外的品牌或是中國的品牌，還沒有把內容這塊做得很徹底，而我認為這就是台灣品牌的一個優勢。」
比錢多、比量大，台灣比不上，但是只要內容有特色、有深度，這是台灣品牌進入中國市場的機會。
舉例而言，現在每一個天貓廣告，都要求必須提供直播的內容，沒有內容就不給流量，沒有流量就沒有業績。「你必須先把這些都準備好，趕上趨勢就有流量，即便一開始不是知名品牌，但是你一定有機會，可以秀出自身的優勢。」
最後，施凱文給想要前進中國電商市場的業者，一個最重要的建議就是：一定要派有決策權的人，去到前線作戰。
中國電商的競爭非常激烈，絕不能用探路的心態，找個哨兵來打市場。「只要是企業主或是有決策權的高層去到第一線，成功的機率就已經比其他公司至少多了一倍。」
中國電商市場的競爭超乎想像，如果所有決策還要層層上報到台灣總公司，一是來不及，二是用台灣思維看中國市場，很容易錯判情勢。
施凱文話講得很重：「中國市場既然這麼競爭，怎麼可以用試的？如果你要用試的，我現在就可以告訴你，不用試了，真的不要浪費那個時間。」
韓國人，帶著銀行與律師來打群架
接地氣，打群架，不只施凱文這樣認為，payeasy總經理林坤正同樣也如此認為。林坤正舉了一個，韓國人打群架的真實案例。
林坤正的朋友，在中國某零售商場擔任採購副總。數年前，台灣農政單位與農會，再加上一個公司的企劃來找他，希望他能幫幫台灣人，一起來賣農產品，無論通路想賣什麼商品都可以提供，表現得非常有誠意，而且積極。
但是會後，企劃人員卻私底下跑去找他，麻煩他簽個備忘錄。他說，即使這次雙方沒有任何合作也沒關係，但麻煩一定要幫忙簽個備忘錄。因為這次出差是用公司的機票錢，為了跟政府請款，必須要有備忘錄。
兩個星期後，另一組韓國團隊也去拜訪這位副總，該團隊成員包括一位農協人員、一位銀行代表、一位律師代表，再加上公司企劃，一行總共4個人。
韓國的團隊提了一個非常詳細的專案，針對該零售通路在中國的市場定位，舉出韓國農產品可以幫助通路做什麼事情，以及未來一年四季，可以如何陳設排列韓國的農產品與農產加工品，包括出關、進關的檢疫審批，甚至連稅負的規劃都完整提供。報告鉅細靡遺，非常詳盡。
聽完韓方的報告後，採購副總問對方：「你這趟來中國，應該不只拜訪我一家，你們也會去拜訪其他通路吧？」
對方告訴他：「其他通路我們都有拜訪，但是請您放心，我們針對每一個通路，提出不一樣的專案。商品或許一樣，但是包裝與品牌會有差異，訂價也會做好區隔。我保證，提供給您的銷售方案，絕對是適合貴通路的方案。」
採購副總接著又問：「為什麼你們會派銀行代表與律師代表一起來？」
對方回答：「銀行代表出席的目的，是為了了解市場。如果今天通路接受我們的計畫，或是專案必須調整，那麼回國後，銀行就會針對相關的農產業做投資更改。」
至於找律師，則是為了表示慎重，見證合約的簽訂，讓回國之後的運作能夠更加順暢。「找律師最重要的目的，是為了保障韓國農夫的權益，因為農夫是弱者，在與大型通路談判的時候，往往會被欺壓，因此律師必須做好把關的動作。」
聽了韓方的政策措施，林坤正語重心長表示，新政府有新政策，但是最重要的，不只是在台灣做很多事情，還必須走進通路、走進消費者，並且與政府或當地市場的當地民眾做接觸，「這些其實才是台灣中小企業業者，最需要的東西。」
