企畫製作：張淯、宋思樺｜文：宋思樺、 胡心怡、王鈺婷｜圖：翻攝自網路
台灣出口17黑，拯救出口刻不容緩。當跨國貿易方式已逐漸改變，B2C電子商務的採購訂單碎片化，交易模式開始產生變革，跨境電商，已然成為台灣企業必須積極面對的課題。面對這波競爭，台灣企業要西進還是南向，抑或輻射歐美市場？而台灣的機會，又在哪裡？
台灣出口連17黑，拯救台灣出口刻不容緩，跨境電商，儼然成為拯救台灣經濟的救命良藥。
根據Euromonitor的統計報告指出，全球電商預計至2018年，都會呈現兩位數的複合增長，在移動裝置、上網普及與各國政府的投入之下，全球電子商務零售市場快速成長，且部分地區電子商務的銷售額，達到整體零售市場的7％以上。
又，科爾尼管理顧問公司（A.T.Kearney）估算2015年世界電商市場全年網路零售，其中北美的美國、歐盟五大國、亞洲中國及日本，就佔全球四分之三的比重，而東協六國所佔的比重雖小，但成長力道非常強勁，未來將有爆發性的成長。
而跨境電商的成長幅度更是驚人，據統計，2014年的全球跨境交易金額約2,300億美元，2020年可望上看1兆美元，跨境消費更佔整體網購市場將近45％的比例。
電子商務的發展一日千里，「玩法」日新月異，跟不上變化的速度，就等著被淘汰。
門檻愈來愈低 安逸日子不再
樂利數位科技創辦人暨執行長施凱文表示，中國跨境電商在過去幾年，成長速度非常快，即使2016年推出了四八新政，跨境電商同樣呈現爆發性成長。當然在這背後，有中國政府的推波助瀾，但中國政府為什麼支持？
因為中國人均消費與收支提高，讓很多人都去海外買名牌名品。2008年就進軍中國電商市場的Payeasy總經理林坤正更直白的說：「中國人只怕買不到好東西。」估計中國國內的消費者，每年購買境外商品的總額逾1兆人民幣。
而他們大舉到國外網站掃貨的結果，就是政府抽不到稅，因此政府透過合法的跨境電商模式，降低稅率，讓國外品牌得以用比較簡單、低成本、低稅率的方式，在中國電商平台銷售給消費者。
在國家的大戰略之下，天貓國際、京東等大型電商，也積極投入跨境電商，過去幾年，他們到處去全世界招商，在各大洲設立辦事處，目的就是把所有品牌都引進中國。
在此態勢之下，施凱文認為，跨境電商目前是台灣對中國、或是台灣對其他國家，以及其他國家跟其他國家之間，在一般大宗零售與貿易方面，會產生非常大的影響的關鍵。
「而且我敢保證，這趨勢不會變，只會愈來愈大，門檻愈來愈低。未來的競爭是你去其他國家，而其他國家會快速進來，之前安逸的日子已經不存在了，一定要愈早準備愈好。」他肯定的說。
法令有小門 但隨時會關上
中國電商市場究竟有多大？施凱文：「全世界沒有人比他大。」
中國網民有7億，其中90％是手機網民。大陸的雙十一節，2014年的營業額591億人民幣，2015年成長至720億，2016年更飆破千億來到1,207億。「而這個數字還只是整體電商交易總額的12％！整個電商市場有多大，各位真的可以自己算一下。」林坤正說。
然而，當所有人前仆後繼搶進中國電商市場時，其實更該注意的是，政策的說變就變。
目前台商在中國做跨境電商，流程通常是：向天貓提案，接著商品上架，然後當中國消費者來天貓購物，天貓接下訂單，有了支付記錄後，必須把消費者的身分證傳給中國海關。
也就是說，中國海關在每一筆訂單成立的那個時間點，就知道中國的哪一個人買了國外哪一個廠商的商品、金額與數量，以及購買人的地址，所有資料都知道。因此當海外商家寄貨過海關時，海關就會以快速通關的方式交給消費者。
但林坤正觀察，這個流程基本上是設立一個很高的關稅門檻，再開一條小路讓跨境電商走（稅負打7折）。「中國政府這麼做，是為了要控管所有過去的假貨、走私、水貨跟國外夾帶回來的這些商品，最後只留一條路給你走。」
正因為如此，嚴格來說，跨境電商是中國獨有的制度，它與「海外直購」不同。海外直購是消費者在國外買東西，要廠商寄過來，與政府無關；而跨境電商，卻是有政府的手在背後操控。
在2016年4月8日以前，很多廠商都把貨堆在中國保稅倉，但四八新政後，以往鑽「合理數量」漏洞的跨境電商產品，都被迫調漲價格約30％。很多澳洲、紐西蘭的奶粉廠商，瞬間就倒閉了，因為貨物全都壓在中國的倉庫，因為要繳稅，所以全部商品的價格都必須調漲30％左右。四八新政之後，中國的跨境電商，營業額衰退近一半。
「中國的環境是機會也是挑戰。機會是他自己築高牆又開小門，挑戰是你不知道小門哪天會關上。」林坤正語重心長的說。
台灣機會在B2B 不是B2C
2016年阿里巴巴做了一個跨境電商的報告，內容提到，中國跨境電商在2015年，整個市場產值約為4.8兆人民幣，但B2C只佔15％～16％，雖然到2020年時可能會成長到30％，但還是比不上B2B的占比。
台灣人普遍印象認為，台商去中國做電商一定是做B2C，但林坤正認為，現在談工業4.0，談互聯網，其實海外企業的最大優勢，是小量客製化製造。
只不過，要小量客製化製造，工廠製程就必須要有自動化的改變，最重要的是，如何跟市場連接在一起。當市場需求改變的時候，工廠必須能夠做出市場需要的小量訂製的商品，並且及時供應給市場。
而這一點正是台灣最具優勢的地方，因為台灣市場小，許多工廠都具備小量客製化的彈性與機動性。林坤正認為，台灣很多工廠基本上都有很強的製造力、很好的品質，只是缺乏數位化的能力。
「數位化才能讓工廠的製程，即時應對市場的快速變化，把市場與供應鏈整合在一起。」他說：「台灣所有的潛力工廠，其實都辦得到。」
輻射歐美關鍵 也在B2C
事實上，不只進入中國市場的機會在B2B，進入歐美市場也是。
台灣屬於海島型經濟，國內資源有限，需透過國際貿易的擴張，帶動國內的經濟發展。隨著網際網路的盛行，跨國貿易方式已逐漸改變，B2C電子商務的採購訂單碎片化開始產生變革，朝向B2B企業採購發展。
而政府對中華跨境電子商務協會促成Amazon Business業者來台找優質供應商，也給予相當高的關注。
過去許多業者想要進軍美國B2B電商市場，但總是苦無管道。世界第一大電商業者Amazon旗下的Amazon Business，專程來台灣尋找優質供應商，該平台能對接美國30萬家以上中大型企業採購清單，估計商機至少高達10億美元（約300億台幣），對台灣中小企業主可說是超大「利多」！
2015年4月起，美國亞馬遜於北美市場推出Amazon Business服務，甫一推出便深受北美企業歡迎，目前已累計超過30萬家企業和1百萬位採購經理使用。而使用的單位包含美國聯邦政府、Google、科技大廠與民營企業等，透過Amazon Business Channel進行線上採購，一年採購金額超過300億台幣，更創下1億6千4百萬的活躍訪客流量，預計2020年商機上看7兆美元，成長爆發力引發各界專注。
中華跨境電子商務協會理事長解建新表示，對台灣有製造實力的業者而言，能加入Amazon Business電商平台來銷售，是一個千載難逢的機會，因為採購的對象都是美國最大的企業，包括有Amazon、Google、Nasa、甚至還有美國聯邦政府與各大學術單位，光是一年的採購量就高達10億美元，只要能滿足Amazon business的高標準，就是銷售的保證。
事實上，從2016年底的節慶消費旺季來看，歐美從11月底的感恩節延伸至跨年，讓台灣跨境電商業者，大賺這波節慶財。
根據eBay集團統計，在歐美消費旺季期間，球鞋、手遊周邊商品與自行車零配件，銷售成長亮眼，這些傳產商品已逐漸被列為年底跨境購物清單，尤其自行車零配件賣家，第四季的銷售達到兩位數的成長。顯示賣家善用跨境電商平台，靈活拓展美國、英國、德國及澳洲等成熟市場以外的藍海市場，更利用南北半球的季節交替，利用跨境電商創造銷售機會，顛覆傳統淡季的低迷氛圍。
為了搶攻台灣企業進入美國跨境電商市場，Amazon Business與eBay皆卯足全力，極力推出各項金流與物流的完整配套服務。
例如eBay為了避免物流高峰導致的延遲或誤送問題，與第三方物流夥伴推出海外倉儲服務，能達到當地發貨、降低運輸風險，提高消費者滿意度。
而中華跨境電子商務協會則集合國內外系統資訊服務商，以及空海運物流等廠商，讓中小企業可使用台灣政府推的台灣精品Taiwan Present，再與Amazon Business對接最後一哩路。相當於amazon business設立了一個大型的台灣精品館，在數量眾多的供應商中更加顯眼，也更具有知名度，對出口來說絕對有加分的助力。
東協經濟共同體 下一個戰場
南向政策，是新政府上台以來的政策，但有句話說得好：「方向不對，努力白費。」知名財經專家阮慕驊便大聲疾呼：「如果準備到國外發展，但目標放在歐美紐澳，那麼我們到底有多大的競爭條件與實力，可以與當地的人競爭呢？為什麼不選擇無論在資本上或是技術上，台灣相對較有優勢的東協呢？」
很多人對於東協各國，大多還停留在「勞力密集」、「製造業」、「落後」的印象，其實全球的製造業都往那裡移動，早就已經帶動當地產業的繁榮發展。
年輕化的東協經濟體，消費需求高，而且電商市場起步較晚，以菲律賓來說，電商僅占整體零售市場的0.51％，但預計5年內會上升至2.5％；還有越南2015年的電子商務營業額高達40.7億美金，比2014年成長37％，有多大的成長空間，就有多大的利潤空間。
而政府也看準東協龐大的商機，並輔導台灣品牌與馬來西亞3大電商平台Lazada、11 Street及Gemfive合作，開設Taiwan Select專區，上架的台灣品牌超過200個，商品數量更高達2萬種，無非就是希望台灣品牌和電商業者能順利跨境。
然而，儘管東協看似機會無數，但林坤正也提醒，目前政府推動所謂的「跨境電商」，其實只能稱之為「境外直郵」，因為政府並沒有與東協的政府單位，做任何稅務上的整合或協議。
「如果我們只是藉由郵寄的方式送到其他國家，其實這些國家的稅務單位、海關單位有權力抽檢，有權力把你的商品擋在邊防的稅務單位，只是他做或不做而已。」
林坤正認為，新南向跨境電商第一步，是政府必須與該國政府做出協議，比如哪些商品可以依協議進去、稅額比例或是免稅額、哪些商品需要審批等等，如果這些條件沒有談清楚，其實都只能稱之為境外直郵或直購。
埋單台灣味 比拚文化力
「其實，今天台商無論要去中國做跨境電商，還是要把商品賣到馬來西亞、泰國與越南，重點不在於參與了什麼平台，或你是不是電商，而是人家為什麼要買你的東西？如果是他們從來沒見過的東西，外國人是不會埋單的。」
這就是林坤正為什麼強調，「電子商務」的重點在於「商務」，而非「電子」的原因。
關於這一點，韓國的做法很值得學習。台灣人這幾年如此哈韓的原因，就是因為看了韓劇與韓國的歌唱舞蹈之後被制約。因此，決定台灣品牌能不能成功走出去的關鍵，就是文化的力量。
林坤正舉例，Mango Cha Cha在台灣只有三家店，但是在日本東京與韓國首爾都有分店，而他的商業模式，就是把「1+2+3的農業政策」整合：1是農產品，2是農產加工品，3是農場觀光服務業。
Mango Cha Cha在芒果收成後就馬上切成條塊，並在零下30度急速冷凍，之後一直維持在零下20度；急速冷凍殺光病蟲害蟲，可規避許多出口檢疫或當地農業保護政策方面的問題。此外，Mango Cha Cha把店開在許多台灣人居住的大城市，他不只是推出芒果這項產品，而是把台灣芒果冰的經驗，直接移植到國外。
林坤正認為，光是這個商業模式，就可以應用在許多台灣商品上，比方說你不要只想著賣茶葉，而是賣台灣泡沫紅茶的「體驗」。
「如果你仔細思考就會發現，其實台灣能做的事情，真的還有很多。」林坤正說。
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