文：賴宛佐、孫智強 | 圖：編輯部
全通路時代來臨，行動商務、線上線下虛實整合發展，與如何貼近和滿足消費者的需求，實現無縫連結，在在考驗企業的創意和智慧。
2012年12月，阿里巴巴創辦人馬雲與萬達集團創辦人王健林有個一億元賭局，雙方約定10年之內，如果電子商務的交易額超過中國零售市場50％的市占率，王健林將給馬雲一億人民幣；若是沒達到的話，馬雲將給王健林一億。
3年後，2015年11月，王健林在接受媒體採訪時坦言，如今談這個賭局已是笑話，單純的互聯網公司都會死亡，需要線上與線下（Online To Offline，簡稱O2O）的結合。
同年11月11日，連續第七年舉辦的阿里巴巴「雙十一全球狂歡節」準時零點開跑，不到72秒就突破新台幣50億（RMB10億）；不到15分鐘破人民幣百億元，再度創下新紀錄。
今年3月21日14時58分37秒，阿里巴巴杭州總部，在近200家媒體的見證下，大螢幕上2016財年商品即時交易總額（Gross Merchandise Volume，簡稱GMV）定格在3萬億人民幣，超越沃爾瑪（Wal-Mart）成為全球最大零售平台。21日當天，許多淘寶用戶都收到了一條「3萬億感謝有你」的訊息推送。
當然，「3萬億」是見仁見智的數字。有不少媒體與觀察家指出，阿里巴巴只是協力廠商平台，或許它更應該比的是eBay，而不是Wal-Mart。但無論如何，消費者購物習慣的改變已是不爭的事實。
行動連網大爆發 跨裝置購物成主流
這就是物聯網（Internet of Things，簡稱IoT）與行動商務（online to mobile，簡稱O2M）的快速發展所帶來的巨大改變！現在要購物，不用逛百貨、毌需去賣場，動動手指就能達成目的。尤其隨著行動上網人口的大幅成長，隨時隨地皆可上網的方便性，將一步步改變人們的生活型態與消費習慣。
據效果行銷科技公司Criteo《2014年第四季度移動電子商務現狀報告》發現，2014年Q4的14億筆線上交易，有40％的購買是通過多種裝置或管道實現的。而且報告中還顯示，移動端上的電子商務交易目前已占到全球電子商務交易的三分之一強，甚至預計還將隨著全球智慧手機使用率的提高而持續快速增長。
另外，《中國網路零售市場資料監測報告》也指出，中國在2014年上半年，O2M市場交易規模達到2542億元，同比增長378%，O2M市場交易額占中國網路市場交易總額的比重已達到四分之一。
更有趣的是，根據BI Intelligence估計，到2017年連網裝置出貨量將超越智慧型手機，連網裝置正在急起直追。而Harbor Research也調查，2020年將有100億個以上的連網物體，潛藏商機超過1兆美元。
顯見，這股變革的力量已經開始顛覆各個行業，同時藉由日新月異的科技，曾經，那些在好萊塢大片中令人驚歎的科幻場景，不久的未來都會在我們的生活中逐一實現。而過去零售業所仰賴的實體通路，或是舊有的銷售概念，已不足以對抗如今行動消費時代「顧客為王」的浪潮，這也意味著建立在傳統工業思維基礎上的商業邏輯正在瓦解。
像是長期觀察台灣市場的凱度消費者指數就發現，民生消費市場的品牌版圖正在一點一滴地移位。過去總是由幾個大品牌領導市場的情勢，隨著消費態度與習慣的改變，讓許多新興品牌有了崛起的機會，像是小農鮮乳、鮮奶優格、葉黃素、滴雞精、開架醫美保養品等，這些新興品牌過去兩年的銷額占比平均增加了8％；而傳統大牌則平均下滑10%。其中的主要影響因素是電子商務，這個正在起飛的新通路降低了新興品牌切入市場的障礙，繞過與傳統零售商的談判，讓那些快速反應消費者需求的新興品牌蓬勃發展。
零售4.0掀革命 消費者主權崛起
1995年亞馬遜（Amazon）在美國成立，拉開了全球電子商務發展的扉頁，隨後中國電子商務浪潮啟動，2003年淘寶成立、2004年京東成立……，到今天，無數的企業前僕後繼投入電子商務。根據勤業眾信於2015年發布的「全球零售力量（Global Powers of Retailing 2015）」顯示，全球前250大零售業中，有140家（約56%）實際經營電子商務平台，其中三成業者年營收成長率雖為負值，但電子商務卻彌補了其在傳統通路營業上的部分損失。而且在2015年，電子商務也已登上台灣「兆元產業」寶座。
那麼企業該如何面對這波變革呢？零售連鎖品牌行銷專家、聯想零售執行委員會專家委員王曉鋒的《零售4.0：零售革命，邁入虛實整合的全通路時代》給了一個方向。「眾所周知，電子商務的崛起使傳統零售業經歷了一輪前所未有的格局之變，曾過度倚重於實體店的傳統企業因實體店角色的改變而開始尋找轉型之路，在經歷了單通路、多通路、跨通路的發展後，『全通路』成為零售企業在移動互聯網時代的新選擇。」
未來所有的製造業都將會成為IoT和DT的終端企業，而DT將取代石油，成為未來製造業最大的能源。
而且，書中也提到「無縫零售」的概念：「如今的消費者已經成為不間斷購物的顧客，他們使用網路、出入門店，並且通過微博、微信等社交網路保持聯繫，想要吸引這些消費者，傳統零售商必須不斷變革，經歷數位化轉型，進而成為『無縫零售商』。」
據王曉鋒觀察，受移動互聯網影響，多元化形成的海量資訊，讓消費者在市場中有了更多的選擇，消費者的購物行為和心理特徵主要有以下的改變：
- 資訊管道多元化，隨時隨地都能瞭解商家資訊
- 購物通路選擇多元化，購物不再是非要進店不可
- 消費需求多元化，顧客開始會提出要求，需求主導市場
- 體驗方式多元化，顧客愈發難侍候，顧客體驗成關鍵
這讓傳統零售企業在尋找消費者時束手無策、迷失方向，而且在企業的銷售額和利潤持續走低的窘境下，經營愈發困難。
以往傳統的購物週期，是AIDMA模式，A（Attention）引起注意；I （Interest）產生興趣；D（Desire）培養欲望；M（Memory）形成記憶；A（Action）促成行動。
但在當前「行動+物聯網」的影響下，具備了4A（Anytime, Anywhere, Anyone, Anything）特性，顧客可以利用多種管道進行購物資訊的比較，這也讓消費者的購物週期由AIDMA轉變成為SICAS模式，S（Sense）品牌與用戶的互動感知； I（Interest & Interactive）產生興趣、形成互動；C（Connect & Communication）用戶與品牌、商家建立連接、交互溝通；A（Action）行動、產生購買；S（Share）體驗與分享。
這樣的改變徹底顛覆零售業的發展，使得過去單一通路的營運模式已經欲振乏力，傳統零售業者再也無法僅靠單一通路或者單一裝置使用來辨別消費者，並將其轉化為買家。更重要的是，新時代的消費者在整個購物流程階段，變得更自主精明，基於自身的需求，他將在各通路載具間轉換，選擇最優惠、最便捷舒適的購物通路消費。
因此，如何跳脫以往以企業個體為主的單通路思維，邁向以消費者需求為核心，通過各種裝置、瀏覽器和應用程式來瞭解使用者偏好，使消費者能在購物的過程中獲得更好的體驗服務，迎接以消費者為主導的時代，將成為贏得市場的關鍵。
開啟全通路新模式 建構無縫購物體驗
這也是王曉鋒所描繪的集大數據、行動購物、社交於一體的全通路購物新模式。不過，全通路的銷售管道相當多元，不僅包括實體店、還有型錄、電視購物、網站以及行動裝置等，要想無縫接軌消費者在各管道的購物體驗，就必須在不斷瞭解、積累、分析、滿足並創造顧客需求的基礎上，24小時賣東西，但又非膚淺地賣東西，它背後需要強大的供應鏈和系統支撐，以持續優化購物流程，發掘與精準滿足顧客的需求。所以怎麼運用「大數據」巨量資料分析、App、行動社群技術提昇消費者在O2O模式的體驗是未來的發展重點。
以奇異公司為例，由於其商業模式就在於服務體驗，為了提供更好的服務，特地在波音787飛機的GEnX引擎中裝設感測器，記錄每次飛行數據，透過軟體升級和大數據分析，藉此提前一個月預知飛機引擎需要維修，以減少飛機突然故障的機會，準確率高達70％。
KKBOX去年投資織田紀香的新創公司Paganini+，結合KKBOX累積多年的資料庫和Paganini+的智慧學習引擎技術，從聽歌行為分析不同的使用者輪廓與消費特性，精準掌握最近一次消費、消費頻率、消費金額等訊息，從中預測消費者行為，再投放與其屬性相近的音訊廣告，以創造資訊最大的價值。
就如同織田紀香接受媒體採訪時所說：「我們有專門分析每個人的心情和性格，比如你什麼時候想聽開心的音樂，為什麼突然從聽古典音樂變成搖滾音樂…等等，我們再將這些使用者廣告分門歸類，我們可以提供什麼樣的受眾給他（廣告主）。」
這只是大數據分析應用的兩個案例，其實大數據可以做得更多，例如從你在瀏覽某一款商品頁面的逗留時間，來判斷你潛在的購買意願；當你一打開手機，就會看到自己喜歡的商品出現眼前。為什麼這些購物平台如此瞭解你的需求呢？很可能是因為你在Line、Facebook等社群裡和好友們討論過這些品牌的產品。
資訊廣度與深度 決定服務硬實力
從六年前開始，阿里巴巴就高歌雲端運算、大數據，2015年7月29日，阿里巴巴宣布對阿里雲戰略增資60億元人民幣，用於國際業務拓展、雲端運算、大數據領域基礎和前瞻技術的研發，以及DT（Data Technology）生態體系的建設。阿里巴巴集團CEO張勇表示：「商業變革的起點臨近，從IT向DT的轉型中，雲端運算是引擎，大數據是新能源。60億投入只是開始。」
張勇認為，IT和DT不僅是技術的升級，更是兩個時代的競爭，「IT時代是讓自己更加強大，DT時代是讓別人更加強大；IT時代是讓別人為自己服務，DT是讓你去服務好別人；IT時代是通過對昨天信息的分析來掌控未來，而DT時代是去創造未來。」馬雲甚至在多個公開場合宣稱，未來所有的製造業都將會成為IoT和DT的終端企業，而DT將取代石油，成為未來製造業最大的能源。
零售型態，從1916年的1.0世代，到今天的4.0世代，全通路的無縫銷售思維，已經打破線上與線下的侷限，並且重新定義產業疆界，這摧毀的不只是一種生意模式，更是一種舊的思維，它發展之迅速更是超乎你我的想像。目前台灣企業在各通路的整合、資通訊技術的投入應用、大數據分析、資料庫的管理以及第三方支付上，仍存在極大進步空間，如何迎頭趕上，是台灣政府與企業的重要課題！
