這個老商業模式 為何突然成為 企業的救命丹？

文：社長 張淯｜製作人：張淯｜文：陳曉玫、石雨鑫、陳煥鈞｜圖：編輯部｜責任編輯：陳曉玫

網路時代發展至今，媒體業界進入一種不確定的狀態，提供免費內容，由廣告求取獲利屬主流，各家媒體都在摸索最佳獲利模式。然而，很早就耕耘網路的《紐約時報》，自2017年首季轉虧為盈，獲利約合新台幣4億元，營收甚至還比2016年同期成長5.1%。

而讓《紐約時報》能在網路時代中續命的關鍵，來自於一個數百年前便已存在的商業模式。

萬物皆「訂閱」的時代來臨

這個亙久以來便在運作的商業模式，就是所謂的「訂閱經濟」。早在百年前，人們就會訂閱牛奶、報紙或雜誌。《紐約時報》不顧主流網路新聞提供免費內容，靠廣告獲利的模式，毅然採取「訂閱制」。最終，《紐約時報》成功在新聞媒體業界殺出血路。

不僅如此，連一度看衰媒體未來的壹傳媒集團創辦人黎智英，都發出「我錯了！」、「紙媒有救了！」之語，也決定讓旗下媒體跟進採訂閱制。

其實，不僅《紐約時報》，在其他類型媒體，甚至其他產業也可以見到「訂閱經濟」的蹤跡。
究竟，「訂閱經濟」在現今是什麼形貌？

事實上，現在的「訂閱經濟」早已不可同日而語。

雖然所謂「訂閱」的基本定義，也就是「顧客必須支付一定費用，從企業處取得商品或服務」並未改變，時至今日，「訂閱」已不只是訂閱像牛奶、報紙或雜誌等有形商品，企業向顧客提供的內容已延伸到無形，甚至更為全面且貼近消費者需求的「服務」。

顧客和企業的交易行為，在「訂閱」形式中不同於傳統以金錢換取有形商品，顧客支付費用後，取得的是該商品或者服務的「使用權」，而不是其「所有權」。不僅如此，顧客使用過後的產品，可再回到業者手上，運用維修保養或重新包裝方式，再給下一位客人租用，成為另類的循環經濟。

在「訂閱」的交易行為中，顧客的身份從原先的「消費者」，搖身一變成為「訂閱者」。當然，這兩種身分對於交易標的物重視的點也截然不同，消費者會將商品本身具備的價值與費用作為優先考量，訂閱者則是看重商品服務內容和是否帶來好的使用體驗。

典型模式：Netflix

當今「訂閱經濟」模式如何運作？從影音串流龍頭Netflix的運作便可窺知一二。Netflix自2007年起推出的影音串流服務，正是採取訂閱模式，用戶每個月定期支付一筆費用，就可以跨平台，以至於在各個不同地方收看多元影音內容。

Netflix此一「訂閱經濟」模式的確立，以及提供更佳的使用者體驗，讓其取代百視達（Blockbuster），成為供應影視內容平台的霸主。諷刺的是，當年是全球出租影業龍頭的百視達，曾拒絕Netflix的併購提議，而今在全球僅剩一間位於美國奧勒岡州的門市。

這種消費者付費換取「使用權」的模式，也出現在付費串流音樂平台上。KKBOX、Spotify、Apple Music等各大付費串流音樂平台，提供付費會員制，消費者只要每月支付固定的金額，就可依照自己的喜好，從各大唱片公司所授權的合法音樂資料庫中存取音樂。對消費者而言，比傳統的一次性消費模式，來得更划算、更經濟。對公司來說，可以透過大數據，提供客制化的優質服務，框住一群忠實用戶，建立公司與客戶長期關係。

強大的後座力

2018年麥肯錫發佈的一份研究報告指出，「訂閱經濟」逐漸成為人們日常生活的一部分。訂閱經濟何以在當今大行其道？率先開第一槍使用「訂閱經濟」一詞的美國訂閱帳務軟體大廠祖睿（Zuora）執行展左軒霆認為，成熟科技和消費意識轉變這兩個原因，是訂閱經濟能成為現代主流模式的重要原因。

由於現今科技發展已臻成熟，在App store或Google Play等平台訂閱內容，已成為主流的交易方式，且扣款僅需一秒。不僅訂閱流程簡易有效率，在諸如大數據與雲端運算等技術加持下，還能計算顧客訂閱內容使用量，還能分析使用行為，讓訂閱商品能持續改進，以迎合使用者需求。

另外，和過去大家都希望能夠「擁有」不同，時下消費意識轉為重視「使用」，以至於整個使用過程的體驗，當今網路世代並不在意擁有與否，而是希望以訂閱方式，確保自己聽到的歌曲或收看的節目多元化、使用最新版本軟體，抑或是像食物或日用品等消耗品能固定獲得補給。諸如Uber等共享經濟形式更是推波助瀾，讓「使用權」普及化。

被嚴重低估影響力的新商業模式

「訂閱經濟」逐漸融於一般人的日常生活，也意味著除了像Netflix或Apple Music這種以固定費用，換取特定期限的使用影視、音樂內容等的影音平台之外，其他領域也可見到「訂閱經濟」的影子。

開「訂閱經濟」風氣之先的是亞馬遜（Amazon）公司，這間線上書店起家的跨國電子商務企業，最早推出付費會員服務制，它的會員數超過1億，遍佈全球、市值破兆。亞馬遜prime採用的是不同於普通會員，類似VIP的收費會員制度，可以享有兩日送達服務、提前參加閃購、免費試聽音樂等多重會員特權優惠。

對「訂閱經濟」模式嫻熟的亞馬遜，提供的訂閱經濟相關服務也很多元，他們提供各式各樣日常必需品的定期補充訂購服務，只要顧客設定好送貨日期，時間一到，亞馬遜就會把商品自動送上門。在這種模式下，一來，消費者無需擔心忘記買必需品，二來，可以省下囤貨的空間。

供應日常用品「訂閱經濟」的相關廠商，其實不僅止於亞馬遜。英國零食公司Graze提供的點心盒服務，由客戶決定送貨頻率，消費者不必出門，就可定期收到裝有4種零食的點心盒；英國Pact coffee公司提供咖啡訂閱消費服務，用戶只需自行選擇沖泡咖啡的方式，就能獲得Pact coffee為他們量身打造的推薦，配合定期送貨服務，就可以輕鬆在家喝上一杯專屬自己的咖啡。

衣服也可套入訂閱經濟模式運作，諸如美國新創企業Rent The Runway是一個專門提供租賃高級設計師品牌服裝的網站，會員按月費租用服裝，可以選擇月租30元美金租借4至8天，或者加入Unlimited 159美元包月任意穿搭的訂閱服務。

不僅日常用品，「訂閱經濟」也應用在人們的代步工具上。顧客只要使用手機應用程式挑選自己喜歡的車款，並繳納從數百至2或3千美元不等的月費，待車輛一運送到家，即可享受駕駛車輛的體驗。

提供這種訂閱汽車服務的車廠，有不少是知名大廠。舉例來說，像是保時捷、凱迪拉克、Volvo、賓士和BMW等高檔汽車品牌大廠，在最近一兩年間，先後在歐美國家的城市推出這種訂閱服務，前述幾間車廠中，Volvo更是將其推行到全美各地皆適用。除了車廠本身，也有像福特汽車在背後支持的Canvas、Fair，還有Borrow等第三方汽車訂閱公司也加入戰局當中。

雖然因為包含像是保險、維修及里程等費用，一般來說，訂閱汽車費用比租車貴，其差價甚至可高達102%。然而，訂閱汽車服務在市場上仍然具備獨特吸引力，其原因在於可視需求跟喜好換車，以及租約有彈性的靈活性，還有整體交易過程相對來說較為簡易而親民的方便性。

巨大的商業變革

不只歐美國家，訂閱經濟風氣已開始吹向台灣，並且逐漸滋長當中。

然而，訂閱經濟一開始受台灣人原先的消費習慣影響，並未在台灣造成立即性的影響。台灣的消費者習慣單次性、永久持有的傳統購物方式，對於持續性付費的訂閱制度接受度相對低。調查顯示，用戶比較傾向使用App內單次購買，而對於訂閱制的購買付費版的意願較低。雖然如此，台灣仍難擋訂閱經濟風潮的來臨。

嗅到訂閱經濟的商機，台灣實行訂閱經濟的廠商也如雨後春筍般出現。台灣電動機車大廠Gogoro嗅到訂閱制潛在的商機，推出機車電池月租的收費方式，按照里程數推出不同價格月租費，而里程數多寡取決於租費高低。這種「只租不買」的購物行為，讓消費者可以用負擔得起的價錢使用產品，而業者為了留住顧客，會提供更多優惠或加值服務來吸引消費者持續使用產品。

除了Gogoro，台灣也有其他領域廠商採用訂閱經濟服務。台灣金融科技新創INSTO是一家主打用App提供分期付款、每月定期定額付款的訂閱服務買賣公司，旗下推出的訂閱制購物網站INSTO Store，用戶可以透過訂閱服務長期訂閱產品。

目前免費模式在現行的經濟模式中仍屬主流，然而，現在正受到挑戰。而訂閱模式正式是免費模式對其直接回應。免費模式固然可以獲得更大的市場，但用戶無法獲得比較愉悅的使用體驗。

天下沒有白吃的午餐，免費不可能不勞而獲，而是有成本的。誠如資訊科技產業常說的「如果一個東西免費，你才是商品」。商家提供有價值的服務，就需要有人付費獎勵這種價值，因此有廣告主從中介入的空間。

事實上，目前仍有大量平台仍然仰賴免費模式，以廣告收入維持運作，然而，如此有巨大的副作用。一方面消費者們不喜歡頻頻跳出的廣告，另一方面，某些平台通常也會透過收集用戶隱私，以從中獲得額外受益。舉例來說，前段時間像是Facebook與劍橋分析出賣客戶數據的醜聞，就讓免費模式具備的風險暴露出來。

隱憂？

雖然有不少人謳歌訂閱經濟的美好，然而，有光就有影，訂閱經濟並非完美無缺。

事實上，訂閱經濟仍有如下缺點。首先，企業得先付出成本來吸引新訂戶，也許是將價格壓低，或是付出大筆行銷費用。首先，為了吸引消費者，企業得透過壓低價格，或是先付出大筆行銷成本，到最後，這些企業可能要透過提高價格的方式來增加利潤，或是提供更多服務，抑或是踩到其他訂閱服務的地盤。

接著，顧客未必對與其有訂閱經濟行為的對象忠誠，雙方契約一旦到期，顧客有可能不會續約，而是找上其他公司，以某些企業的狀況來說，Netflix每個月損失顧客不到，但有部分餐點外送企業，則是致命的10%。若競爭加劇或調升價格，可能增加這些企業的磨耗率。

進一步來說，由於顧客不會對企業主忠誠，有可能隨時會「劈腿」，所以也就會使顧客加入同類型不同方案，少了排他性也使訂閱經濟世界產生飽和的狀況。

訂閱經濟也有可能讓企業主承受產品受損的風險。過去，一次性購買商品有壽命，會隨著時間折舊或損壞，但訂閱就不同了，基於消費者類似用租的形式獲得產品，沒有擁有權，自然無需負擔折舊或淘汰的風險，而這風險也轉移到企業主身上。

雖然訂閱經濟有其隱憂存在，然而，其仍舊會成為人類生活的趨勢。賓州大學華頓商學院行銷學教授費德（Peter Fader）預期，未來幾年，訂閱商務將成為人類生活主流的一部分。這意味訂閱制度不僅會改變消費習慣，更為企業帶來無盡的商機、巨額的營收。

究竟訂閱經濟是否會建構出人類生活的桃花源？或是和其他經濟模式結合？抑或是會被其他經濟模式所取代？在這瞬息萬變的社會當中，是值得我們觀察的重點。