多螢跨屏4.0　螢幕上的 金礦與陷阱

作人：張淯、葉惟禎｜撰文：葉惟禎

以下這樣的場景，你一定很熟悉。想想一天的作息，一早起床第一件事就是拿起手機，看看睡覺這段時間是否有新訊息傳來，或者出門上班的途中用平板電腦快速瀏覽新聞。
接下來到達工作場合之後，要不就是繼續用手機接續方才在平板電腦上做的事，要不就是開始使用筆電或桌機上班，更甚者還同時使用筆電、桌機與筆電。
下班回家後，可能繼續使用家裡的私人筆電或桌機處理公事，或者做個沙發馬鈴薯，開著電視，同時滑著手機或平板，然後睡前再玩一下遊戲。從早上眼睛睜開到晚上睡前一刻，無時不在盯著各式各樣的螢屏。
其實可以說，絕大多數的人們躺在床上、看電視、做家事、甚至是洗澡、上廁所，始終離不開手機或平板。
算一算每個人手上究竟擁有多少螢屏，根據統計，超過三個之多。由此可知，人們已逐漸透過各式各樣裝置與周遭的世界連繫，取得資訊的來源，更加即時且多元。
然而，就是由於消費者普遍擁有兩個以上的裝置，相形之下，想要掌握消費者的需求，與消費者的溝通方式，益發困難。

業績曲線愈夜愈美麗

究竟行動裝置，已經帶來怎樣的改變？
烏龜移動執行長許禾杰表示，現在消費者使用跨螢屏的習慣已有五大改變，包括從一個螢幕到多個螢幕、從共用到個人使用、從個人基本資料到生活型態、從單一路徑到多個路徑，以及從強勢媒體到多樣化App。
根據comScore的報告《MMX Multi-Platform》顯示，台灣自2016年5月開始，15歲以上網友的Mobile（智慧型手機／平板電腦）使用人數超過PC（桌上型電腦／筆記型電腦）的使用人數。在15歲以上的數位總人口中，其中有66％為跨裝置網友，亦即電腦與行動裝置皆有使用；19％網友則將行動裝置做為唯一上網裝置，未曾透過電腦上網。
在Mobile問世之前，根據統計，各大購物網站的購物尖峰時間，平均落在上班族平日上班時間，也就是說，很多上班族都是利用上班時間上網購物，而平日的晚上與假日則是相對消費淡季，尤其周末假日安排出遊，購物網站的業績更是冷清，因此購物網站紛紛在假日推出折扣優惠，促使網友假日上網消費。
但上述狀況，在Mobile問世後，有了翻天覆地的改變。Mobile彌補了PC缺失的那一塊，晚上回到家，使用Mobile同樣也能上網購物；尤其到了假日，愈是塞車的路段與時段，愈是消費高峰，民眾塞在車陣中，殺時間就是一陣狂買。
根據Appier公佈之《2016上半年台灣跨螢使用者行為報告》指出，網購族雖愛使用Mobile逛商品，但是偏好在PC結帳。此外，PC是帶來大部分不重複訪客數和成交數量的主力裝置，而週三更是網購網站成交數和不重複訪客數的高峰日，Appier建議，行銷人員必須思考，如何才能靈活將使用者的消費行為，即時反映在廣告預算分配之上。

手機螢屏吸金三關鍵

許禾杰指出，PC所產生的很多數據不見得是個人化，而且未必精確，因為電腦是公用的，有可能很多人都是觸碰使用到，因此根據經驗顯示，大多數人在桌機上留下的資料，很多都是「假的」，「就是不想讓人知道我的個資。」很多受訪者不約而同表示。
但相對而言，手機是非常私密的個人化使用裝置，大家不會輕易把自己的手機給他人過目，因此相對PC而言，透過手機留下來的行為數據，絕對是獨一無二且絕對的個人。
《螢幕陷阱》作者索羅摩‧班納齊（Shlomo Benartzi）指出，人們假裝自己的大腦不會因為科技而改變，但其實已經有不少證據顯示，數位螢屏正在以各種方式改變人們的消費行為。
比如：當我們在平板電腦上買東西常會高估商品的價值；在電腦上進行考試成績較差；甚至在網路上訂購披薩，會選擇熱量比較高的口味。
這是因為人們在螢幕上思考的速度較快，但我們忽略的是，其實面對手機螢幕的思考會更快，而且消費更容易衝動，因為人們用手機購物，如果想買，通常就會立刻出手購買。
顯然，較小的螢幕尺寸可能帶來更多的頁面滾動，因此索羅摩‧班納齊建議，如運用手機進行銷售，應注意以下三大關鍵。

顏色
索羅摩‧班納齊根據資料表示，當人們對於特定網站做出「喜歡或不喜歡」的立即反應，那麼有將近一半的因素可以用「色彩豐富性」和「視覺複雜度」來解釋。
其中在色彩豐富性方面，以性別的影響最大。對於網路色彩的視覺吸引力，男性給予最高評分的色彩豐富性是5.8，女性給予最高分的是6.3；男性喜歡灰色或白色等使用原色的網站，女性則偏好色彩均勻、色調柔和的網站。

位置
好的位置更吸睛，索羅摩‧班納齊指出，如果零售商希望某個商品可以賣得更好，那麼只要把物品擺在螢幕正中央，就可以吸引到更多的注視，並且大幅提升銷售量。
索羅摩‧班納齊進一步分析，當科學家把最糟的零嘴擺在螢幕中央的位置，人們發現其他好選擇的時間只剩下30％。反之，若把人們最喜歡的零嘴擺在中央位置，則選擇效率就高達91％，表示他們幾乎都能做出最佳選擇，選中自己想吃的東西。
「這要在設計上做個簡單調整，就能創造出巨大的改變。在數位世界中，螢幕位置是非常重要的變數。」索羅摩‧班納齊說，只要改變視覺上的醒目與否，就能顛覆受測者原本的喜好的機率高達五成。
「人們的選擇常常被眼睛的感知習慣牽著走，我們被螢幕上的哪個位置、哪個東西所吸引，就會選擇那些東西。有時候東西顯不顯眼、醒不醒目，竟比你的偏好還重要。」

個人化
個人化就等於說服力。索羅摩‧班納齊從一次又一次的研究發現，量身訂做的個人化訊息，不管是根據個人資訊或者是位置、時間，都更能吸引人們的注意力，並且引發行為上的改變。
如果是在實體世界製作個人化資訊，花費相當驚人，畢竟要提供更好的服務，就需要更多員工。然而在數位世界中，寫一套程式為10個人提供個人化服務的花費，其實與為1千萬人提供個人服務的花費相差不多。

《大數據玩行銷》作者陳傑豪指出，隨著行動載具的出現，購買廣告、觀看廣告、在Facebook按讚、回應留言等等，都是企業洞察消費者行為的依據，「秒動成為大數據時代的節奏，」他說。
也因此，個人逐漸取代群體。企業從個人手機取得資訊，並針對其消費軌跡與購買習慣提供個人化的行銷策略，再適時「餵食」滿足顧客需求的個人化商品與服務，如此短期可提高滿意度，長期更可回歸到創造利潤，提高顧客對品牌的黏著度。

廣告投放「精廣深」

其實，很多業者都有這樣的迷思：只要把在桌機設計的廣告內容，縮小尺寸放進另一個螢幕中即可，但這絕對是錯誤的觀念，如何透過不同螢幕的特性，創造不一樣的使用感受，非常重要。
再者，同一個人在每一種裝置上的行為都不同，而且在不同時間點使用這項裝置的目的也不同，行銷人員必須全面思考每一個裝置所扮演的角色，才能在最佳的時間點「對症下藥」。
根據Vibes的《2017年行動消費者報告》，大多數消費者喜歡點擊產品頁面，近六成的消費者每天都會注意到行動廣告，15％的用戶每週都會看，4％的人每個月都會看，儘管有超過兩成的人未看行動廣告，但有超過三成的使用者，會有意地主動點擊廣告。
38％的消費者最有可能被社群媒體上發現的廣告所誘惑；33％的受訪者在社群媒體上觀看廣告後，更有可能從手機購物，其中Facebook是大多數（86％）消費者首選的社群平台。
因此，行銷人員更應掌握消費者在不同載具的行為與跨螢路線，精準投放適合廣告，進而轉化成訂單。
廣告主可以依據產業別、目標客群，規劃廣告投放時間，以不同載具溝通，擬定跨螢幕行銷策略，進而接觸更多潛在客戶。要搶攻跨螢幕商機，廣告投放必須做到以下三點：

第一點：精
品牌策略一開始的觸及人數要多，之後再往更精準的方向走，並依不同階段進行不同的媒體刊登。
精準投放的廣告，會讓有（產品）需求的消費者一眼看到廣告。比如旅遊相關業者，會希望想要去旅遊的人在搜尋旅遊相關資訊時，第一時間看到他們的廣告。

第二點：廣
多媒體廣告，就是在各大網站間的圖片、動畫，或者是影片廣告。無論是搜尋多媒體、影音或是互動廣告，都可以根據多螢幕行銷目的，選擇適合的裝置投放。企業可以根據不同的裝置設置不同的預算，讓在同一個廣告中達成最好的功效。

第三點：深
在資訊爆炸的時代，企業更需要提供顧客最差異化的訊息。
互動多媒體廣告，第一個是「懸停播放廣告」，顧名思義就是一開始顯示的是圖片，但只要消費者的游標在圖片上懸停兩秒，它就會開始播放影片，協助企業找到真正對產品感興趣的客群。

除了懸停廣告以外，還有一種廣告叫做「Lightbox燈箱廣告」，同「懸停播放廣告」，曝光時顯示的是圖片，但只要游標在圖片上停兩秒，它就會放大到整個螢幕的中間，播放動畫或開始播放影片。
「廣告很重要，但是用戶想看的廣告才是廣告，不想看的廣告是叫垃圾。」合和國際執行長薛閔如說。
她認為，廣告首要就是創造需求，然而，但現在很多行銷人員一直講精準，但企業內部卻沒有整理客戶名單，這才是進行跨螢行銷，最大的問題所在。

虛實整合，地點很重要

烏龜移動執行長許禾杰認為，未來所有生意都是網路生意，然而，如何進行虛實整合更重要。
「以電子商務為例，過去做生意，行動化是一個關鍵。然而，隨著裝置與資料量愈來愈多，企業更要面臨實體通路的競爭，以及跨境行銷、物流與金流等挑戰，品牌必須要跳出既有框架，思考如何透過不同的平台和通路累積數據，透過有效的跨螢布局，找出最有價值的消費洞察。」合和國際執行長薛閔如說。
她進一步指出，雖然透過網路可以傳達很多訊息，但人們畢竟仍是活在實體世界中。「事實上，數位平台有限，所以企業的重點不在經營平台，而是創造需求，但是近年來，我們看到很多行銷人員都忘了要創造需求，刺激消費者的欲望。」她惋惜表示。

手機原本只是傳遞訊息的介質，但隨著科技發展與消費者需求增加，已經逐漸成為跨媒體跨螢幕的重要角色之一。薛閔如認為：「手機是完全私密的個人工具，只要任何人試圖控管你的手機，你一定不高興。所以不要試圖去掌控消費者的手機，但我們卻可以運用手機裡的資訊，貼近他們的行為。」
那麼，若要運用行動數據，要如何去蒐集每一支手機？許禾杰說明，全世界每一支手機都有裝置號碼，就如同身分證一樣，只要取得裝置號碼，就可以得到E-mail、Facebook等資訊，透過這些不同的帳號，追蹤消費者在手機裡做什麼，關注的又是什麼。
「只要消費者的手機出現在民權東路，在他遊覽Facebook或是打開任何App的時候，企業就可以對他投放很多廣告。即便我們不知道他的名字是什麼，性別、住址、門號等訊息都不知道也無妨，我們只要知道這個裝置主人在手機上面的行為即可。
只要掌握這些情境，企業就可以描繪出此人的生活型態，並且對他投放與他有關係的廣告。」許禾杰進一步解釋道。

客戶分三級　成功賣出97%庫存貨

薛閔如曾經靠著資料分析，成功將庫存清空97％，怎麼做到？首先，她將客戶分成三級。
第一步，她分析客戶在哪個櫃點買得比較多，因為每個櫃點的品項不同。接下來從客戶留下來的地址判斷其地緣關係，因為有些客戶即便住在Ａ地，也可能會跑到Ｂ地或Ｃ地去買，但薛閔如仍會分析客戶在哪一個櫃點買的比較多，再與他的生活區域就地緣分析。接下來在判斷金額之後，把貢獻最高的客戶歸類為第一級客戶，也就是從位置與貢獻金額，找到第一級客戶。
第二級客戶，就是消費頻次雖然沒有那麼高，但是消費金額也還不錯；至於第三級客戶，就是已經很久沒有消費，或是只消費過一筆。
接下來，專櫃人員針對第一級人員，推出VIP升級方案；第二級客戶，就直接寄EDM至住家，目的在於判斷地址是否正確，而且寄的是明信片，而且明信片上表明，只要回櫃重新填寫資料，就可以再得到小禮物。至於第三級客戶就傳簡訊，告訴對方周末或是特定時間有個特賣會，邀請他們回櫃購買。
薛閔如針對三種客戶，推出完全不同的配套，只做了這三件事，成功銷售97％的庫存量。

App消費券　消費者最愛

自2013年始，行動廣告即可根據消費者手機的GPS數據定位目標，運用位置數據，宣傳附近的商家。不僅吸引想獲得曝光度的付費店家，App還會依據用戶位置提供優惠券，許多店家採用與位置相關的功能，結果視頻廣告增加了133％，包含GPS數據的廣告，促使eCPM增加了5％。
定位後，行銷人投放得更精準，讓廣告產生更高的價值。
為何App要提供消費券給消費者？根據統計，消費者點擊行動廣告的主因，包括社群媒體上的優惠券引起其注目，有將近六成的消費者會將社群媒體的優惠券直接存入手機之中，更有將近四成的消費者被社群媒體上的廣告所誘惑。
許禾杰指出，最傳統的O2O是團購網站賣的消費券，消費者在團購網上花50元買咖啡抵用券，但是可以在另一個地點抵用100元，就是把線上導到線下的概念。「或許有人會覺得這樣的效果還不夠好，但是對很多廣告主與業者而言，有創造互動的結果就是好的結果。」
《大數據玩行銷》作者陳傑豪指出，當傳統行銷還在思考，今天怎麼把商品賣給消費者的時候，大數據行銷想的是，如何在7天後把東西賣給目標顧客，甚至把戰線拉到30天、三個月或半年後。
「別把消費者想得太複雜，他們通常不太在意活動是否花俏，在資訊爆炸時代，他們更期待的是企業能夠在他們的消費動機萌芽時，適時且提供適當的產品或活動資訊給他們。」陳傑豪說。