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向媽媽行銷：買得對，得自由　「潔淨無毒」綁架女性焦慮

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2023 年 9 月 30 日下午 11:00

【健康醫療網／編輯部整理】企業以母親為目標客層，因為她們總是站在家庭決策的第一線，守護這個女性領域的傳統。純天然、無毒家庭清潔產品品牌Branch Basics 的廣告，是一名微笑婦女在乾淨的白色廚房裡和孩子一起洗手，旁邊打出標語：打造健康的家，換掉各種有毒清潔產品，你需要的我們都有。主打母親的「誠實公司」（HonestCompany）承諾讓顧客「高枕無憂」，因為他們的產品不含「危害健康的化學物質」。該品牌的活動和社群媒體貼文裡，有母親開心擁抱孩子的畫面，其中還有創辦人潔西卡．艾芭（JessicaAlba）。這位從演員轉行的創業家聲稱，「日用品含有大量有毒化學物質」，尤其是嬰兒用品，但有了她的產品系列後，媽媽們不再需要在「有效與有益」之間做取捨。

某個程度上，自 1930 年代以來，情況並沒有太大變化。正如美國歷史學家羅蘭．馬爾尚（Roland Marchand）寫到，當時的廣告商認為女性的「情感更為強烈」，內心藏著「難以言喻的渴望」。13 女權主義作家貝蒂．費里丹（Betty Friedan）也在 1963 年出版的《女性奧祕》（The Feminine Mystique）一書中抨擊，操縱女性情感的做法，數十年來從未改變。而這種伎倆一直延續至今，預防性消費利用女性的易感特質，要求女性提高警覺，讓她們害怕「危險」成分，在強烈的風險趨避傾向下，就有了什麼能吃、什麼不能吃的戒律。有些品項是禁用品，因此要搜尋符合戒律的「潔淨」標誌，確保我們走對路。

購物成為一層保護，卻要付出代價，要求純淨是要花時間和資源的，而這都是繁忙生活中的限量品。無論最近的性平討論如何，女性還是比男性伴侶承擔更多洗衣、購物和家庭清潔工作。現在，她們必須做得更好、更安全，因為有毒化學物質在她們疲憊的身影後面伺機而動，孩子的生命隨時處於危險之中，她們的急迫感更添一層，癌症和慢性病若隱若現，危機四伏。

如果女性沒有花錢買到擁有健康的自由，日後可能難逃自我譴責。達芙娜是紐澤西州的一名行銷顧問，也是三個年幼孩子的母親，自認有個「潔淨」的家。她購買完全無毒的清潔劑，只吃有機農產品，床頭櫃擺著七種天然體香劑，塑膠瓶和大多數加工食品，都被她掃地出門。達芙娜說：「基本上，我是我們家的疾管中心。」因此，當八歲的女兒出現乳房發育等性早熟癥狀，她無比震驚，後來兒科醫生也檢驗證實，女兒的卵巢濾泡確實正在發育。

這個發現讓達芙娜的世界天旋地轉，她怪自己不夠勤勉，覺得要是自己能更努力、更徹底消除所有合成化學物和基因改造物，女兒就不會陷入這種困境。她加入教養小組、瀏覽健康網站，網站上強調，任何不是從土地直接生長出來的東西，都必須根除。

「在這些論壇很容易迷失自我，你不知該往哪走。」達芙娜憶及那些如雪片般湧進的訊息。這位憂心的母親在「淨屋」時，把她認為可能導致孩子提早發育的東西統統丟掉。杏仁奶取代了乳製品（先生很不開心），香水統統束之高閣。「我能給她更好的保護嗎？」她的聲音透著緊張：「本來以為我做得很好。」

這位忙得團團轉的母親，把自己比喻成同時開啟 20 個應用程式的智慧型手機（很可能當機），對比之下，她先生只跑一個應用程式。她嘆口氣說：「我的需求不是排在最後，是根本排不上。」達芙娜並不怪她先生，因為先生接收到的資訊是她的十分之一都不到。心灰意冷下，她引用蜜雪兒．歐巴馬（Michelle Obama）對雪柔．桑德伯格（Sheryl Sandberg）那套《挺身而進》（Lean In）理念的回應：「那種鬼東西不是每次都有用。」

達芙娜不是特例，要扛起這份安全負擔，既不便宜也不容易。對於負擔不起潔淨產品的人來說，有疑慮的化學品也不能不用。大部分女性沒有多餘的錢，可以張羅一整間浴室的純淨產品，只能在媒體警告持續使用未來健康堪慮時，繼續擔心成分的問題。同時，女性也不容退出整個體制：我們的勞動市場要求一定程度的衛生和美貌。女人要找到工作並保住工作，就要聞起來香噴噴、看起來甜美、「上得了檯面」。女性專業人士就是無法不消費，她心裡會覺得，除非甘於忍受年齡歧視，否則就沒辦法不染髮（用的是氨與過氧化物產品）。

「潔淨」仍然是相當新的概念，卻已經綁架女性的焦慮，不只關於美貌，還有食物、家庭清潔劑，甚至是非處方藥。突然間，我們都被化學品嚇壞了，真的需要這樣嗎？也許是，也許不是。