文：城國斌｜圖：翻攝自網路
根據研究指出，實體通路輸了面子，卻贏了裡子，因為市面上高達90%的銷售行為仍由他們主宰。雖然實體商店和購物中心看似受到衝擊，但實際上並沒有那麼悲觀，而原因又是什麼呢？
在數位時代，實體通路到底還能不能繼續存活？
多年來，這個問題始終沒有定論。看看線上購物龍頭，美國亞馬遜（AMAZON）的股價，2001年約10美元，至今高達800美元以上，十多年來，成長幅度逾80倍，絕對是市場寵兒，反觀路上唱片行、書店、大型電器用品專賣店，正在不斷減少。
如此看來，兩者似乎勝負已分？
實體通路仍有利基 營收持續成長
有句話說：「外行人看熱鬧，內行人看門道。」根據貝恩策略顧問公司（Bain & Company）的研究指出，實體通路輸了面子，卻贏了裡子，因為市面上高達90％的銷售行為仍由他們主宰。
根據國際購物中心協會（International Council of Shopping Centers，ICSC）研究發現，雖然實體商店和購物中心看似受到衝擊，但實際上並沒有那麼悲觀，透過他們的研究成果，我們可以發現幾個值得借鏡的重要趨勢。
首先，實體通路的銷售額跟利潤依然持續成長。由2010年到2015年的統計中，我們可以得知，美國的實體通路，每平方英尺的營收成長幅度將近20％，由31美元成長至37美元；而利潤也多出40％以上，從5.2美元成長至7.5美元；購物中心的利用率則在2013年達到94％，創下1987年以來的最佳紀錄，並持續至今。
此外，18歲至24歲的消費者，其中有90％的人，每週至少逛街1次，顯示新生代消費族群仍舊熱愛逛街。平均來說，年輕族群每週逛街次數高達11次，包括用餐、健身、看電影等活動，而這些活動也會引發更多的實體消費。
從購物時間來看，年底假期依舊是銷售黃金期。統計2014年的相關資訊之後，可以發現11月與12月的店面客流量，較其他月份成長30％，銷售量也隨著成長20％。
而根據調查，一直到12月中，還有9成的消費者還未將禮物買齊，半數的消費者傾向在最後一刻買下衣飾、珠寶，因此，12月底通常都是業績達到最高峰的時間點。
以轉換率來說，實體通路更勝於網路通路。也就是說，消費者進入實體店的消費意願更高，轉換率通常為25％至45％，網路商店則是2％至5％。
除此之外，實體店面非常容易引發衝動購物。根據研究顯示，有40％的消費者會在進入店面後，花掉比預期更多的錢，而網路商店則只有25％的消費者會這麼做。
一直以來，實體店擔心顧客「只看不買」（showrooming），其實網路商店更常遇到的是「只瀏覽不結帳」（webrooming），因為消費者常常在網路上收集商品資訊，最後卻進到實體店消費。
綜上所述，實體零售似乎還是處於有利的地位，但他們的挑戰是否就此消失呢？其實挑戰依舊存在，因此，為了永續經營，實體通路得先「改變定位」。
虛實相輔相成 提升業績成長動能
研究發現，大型連鎖面對挑戰，通常會採取關店整頓的方式，但這種作法容易伴隨負面作用。一般來說，大型連鎖通路有「光環效應」，若某個品牌有新的實體商店開張，就會帶動網路銷售額；反之，一旦關店，也會為網路銷售帶來負面影響。
因此，實體商店通常肩負著替網路商店行銷的功能，當實體店面減少，意味著去實體店退換貨的消費者將受到影響，印象分數當然會大打折扣。
而且，「關店」通常意味著「限縮資源」，進而迫使員工「尋找資源」而不是「創造新產品或服務」，若缺乏開拓市場的新意，成長動能可能就會開始萎縮。
其實，網路與實體並非你死我活的零合競爭，而是相輔相成的加乘效果，於是，許多網路品牌紛紛走入實體，因為他們了解，實體商店能讓銷售通路更加完整。
麻省理工學院進行研究後發現，開設實體店的區域銷售額，會比未開實體店區域的銷售額多出3.5％。兩者「魚幫水、水幫魚」，只要消費者進入實體店面，就意味著未來更有機會光顧該品牌的網路商店。
精明的零售商終於了解，消費者真正想完成的「工作」，是一趟愉快的購物體驗，並獲得想要的商品，而實體通路扮演著極為關鍵的角色。但銷售模式持續演進，數位化已是不可抵擋的浪潮，唯有虛實整合，才能抓住消費者的需求，進而掌握住他們的口袋。
