文：龔獨陞 | 圖：資料庫 | 獨家報導1152期（10+11+12月份）
曾被譽為台灣之光的 HTC 近期品牌價值創新低，不只在全球銷售排行離三星越來越遠，亦被中國品牌華為、小米超越，不禁令人想到當年明基收購德國西門子手機部門，氣勢一度如日中天，然而卻在一年內兵敗如山倒，台灣手機的品牌之路到底怎麼了？
HTC與明基BenQ，兩個在不同時代，且曾一度在國際站上前幾大的台灣手機品牌，皆在站上高峰後衰敗，尤其BenQ現在在手機領域更已經成為一家無足輕重的品牌，而HTC無論股價或是品牌價值也都持續低迷，讓人不禁思考品牌這條路，台灣手機業者走了超過10年，到底發生了什麼問題？
勇於以小搏大 但卻誤判形勢
BenQ當年吞下西門子雖然意氣風發，一瞬間揚名國際，甚至樂觀推估可能成為全球第四大手機廠，然而當時的併購卻一開始就危機四伏，因為在收購之初，外界就對這樁小吃大的收購案感到不安，畢竟在手機領域，西門子雖當時表現不佳，但在知名度以及發展歷史仍比BenQ來的高，結果在短短1年內，BenQ燒掉250 億台幣後宣布停止投資BenQ Siemens，並從此在手機市場一蹶不振。
而HTC從一線品牌逐漸失去競爭力，市場策略恐怕是相當重要的問題；HTC的產品線是集中在高階產品線上，確實以獲利而言，主流與平價產品需靠薄利多銷的方式換取營收，而中高階產品的單一產品利潤較高，但也因為高單價商品需要更多的獨特性才能吸引消費者，其中也包括產品本身的保值性。
但android由於採用開放性授權策略，與PC一樣只要符合授權條件，什麼品牌都能生產android手機，而不少新進品牌為了求市占率，採中低價產品機海策略。且因為智慧手機火熱，硬體技術迅速發展，也使得初期雖然新機不斷，但世代之間的效能、使用體驗也有顯著的差異，初期中低階產品使用體驗不佳，高階機種的市場需求還是比較理想。
但隨著硬體技術快速發展，主流與中階機種的使用體驗越來越好，旗艦手機的價值，漸漸轉移到附加功能以及產品設計之上。然而android平台卻不是個容易發展附加功能的平台，因為部分功能發展取決在Google方，很可能這次加入的功能在下次系統升級需要大量的時間調教，或是一些設計只出現於少數幾款機種，旋即成為絕響。
大打機海戰術 卻沒有顯著差異化
為了順應市場變化，HTC一開始非常積極嘗試新技術與趨勢，例如導入3D顯示、3D相機，以及攜手Facebook等推出特殊系統的機種，然而這些看似創新的概念，卻未獲得市場的迴響。逼不得已，HTC只好走回台灣PC產業的老路，雖聲稱主打中高階市場，但仍盼由機海策略的方式博得消費者支持，然卻難敵激烈的市場競爭。
雖然HTC的機海策略，有一部分是為了滿足各地市場不同需求所催生的，不過在資源有限的前提之下，機海策略卻讓消費者感到相當困惑，因為所推出的產品差異太小、周期太短，剛買的新機在短短1季之內很可能就成為過時產品，加上 HTC 不可能為每一款手機都提供完整的後續升級服務，更使不少旗下中價位機種推出不到1年，就成了無法升級系統的過時產品。
尤其是主打高價位的產品線週期一旦縮短，對於為了保值性、獨特性而購買高階產品的消費者，原本衝著購買「機皇」念頭所購買的產品在短短期間內就被取代，這種心情是相當不愉快的。且HTC不同於三星試圖與觸控筆以及螢幕尺寸的方式區別Galsxy S系列與Galaxy Note系列，即便上下年度旗艦機螢幕尺寸不同，仍難以說服消費者手中機器仍是機皇。
說穿了，台灣的手機品牌難以經營，與過去PC品牌經營是有著相同的困境；台灣產業以代工起家，且長期仰賴美國的軟硬體資源，本身的產業技術力則以設備組裝、產品開模為主。過去PC為了衝量，不惜以破壞性的壓低價格方式，以市佔率而非高利潤作為策略，然而對於一個品牌來說，如果給消費者留下的印象是低價大過於產品可靠與價值，這是相當危險的。
受制於PC思維 未能跟上發展浪潮
因為台灣體系的代工產業，不僅只幫台灣品牌生產產品，只要有錢，誰都是客戶。以現實來說，不少中國新興品牌的生產製造，也是委由台灣代工體系生產，但卻以更低的價格對壘台灣品牌，而台灣品牌未試圖幫自身品牌產品增加更多的產品價值，在中低階市場只能節節敗退。
又相較於韓國三星，三星本身是一個集品牌與半導體、製造於一身的企業，三星不少手機都是與自身包括晶片、顯示器、感光元件相輔相成，容易營造產品的獨特性；反觀台灣手機品牌本身最多就涉及製造業，在核心組件的掌握度不佳，很難從技術層面營造差異化。
同時台灣品牌並不習慣集中資源研發殺手級產品，把許多有特色的功能散落於多款產品上，且對於新趨勢的預測往往不正確，把一些小眾需求誤以為是整體方向並投入大量資源，又在一款產品成功後不懂的見好就收，一口氣推出大量同質性商品。誤判情勢、不知見好就收，恐怕是台灣發展品牌最大的盲點。
如今部分台灣廠商進軍智慧手機市場，選擇全心投入平價機種大打高 C/P 值，然而這並非長久之計，因為高 C/P 值機種市場競爭激烈且利潤薄弱，加上智慧手機發展趨近成熟，入門機型差異化也不明顯，只能大打規格與價格戰，消費族群也同樣會因為價格與規格考量選擇其他競品，難以留給消費者對品牌深刻的印象。
台灣當地市場太小、市場趨勢變化太大、品牌未與半導體製造合一，這些都不能作為台灣手機品牌發展失利的藉口。誤判情勢、研發資源過於分散、不懂見好就收、習慣打低價戰，才是台灣手機品牌發展受阻的原因。與其以大量的新品搏曝光，不如以幾款精銳且具差異化的產品挽回消費者信心，才有機會使品牌長久經營。
