從股王到谷底 HTC會退出市場嗎？

文：許瀞文 | 圖：資料庫 | 獨家報導1152期（10+11+12月份）

曾經，它被譽為台灣之光，股價一度突破千元，讓外資不斷調升目標價，眾人追捧不休；但近4年來，股價從千元墜落，至今只剩2位數，市值還不斷創新低，甚至有財經專家建議它趁有好價格時接受併購。從股王到谷底，它就是讓眾多投資人心碎的宏達電。
許多人都想問：宏達電怎麼了？它還有再起的一天嗎？面對Google搶攻印度市場，切入低價手機，宏達電該如何因應？對它來說，究竟是另一次的機會，還是有可能徹底被市場淘汰呢？

先後與微軟、Google合作切入智慧型手機市場

討論宏達電為何會落難之前，或許該先細說從頭。1997年，宏達電董事長王雪紅和好友卓火土（現為宏達慈善基金會董事長暨執行長）、現為未來研發實驗室負責人的周永明共同成立宏達電（HTC）。創業初期，宏達電一直處於虧損狀態，但好強的王雪紅始終沒有放棄，終於在創業第5年轉虧為盈。
起初，宏達電的主打產品是PDA─—多普達（Dopod），當年，在智慧型手機還不普遍的年代，許多股票族手上幾乎人手一機；雖然宏達電在當時知名度並不高，但後來靠著研發電子產品，也慢慢奠定在PDA市場的領導地位，並逐步成為全球最大代工廠之一。
2002年，宏達電切入智慧型手機市場，鮮少人記得，第一款微軟智慧型手機就出自於宏達電。隨後，微軟與宏達電便展開緊密合作，陸續推出大量以微軟作業系統為主的智慧型手機。因為技術的獨特性，讓宏達電賺到第一桶金，也順利在智慧型手機市場打出知名度。
不過，真正讓宏達電在全球智慧型手機市場占有一席之地的，是開始研發生產android系列手機。2007年，Google推出android作業系統，宏達電積極與Google合作，並創立HTC品牌，推出第一款HTC高階手機，並鎖定商務人士，在市場上一炮而紅，此後奠定宏達電在智慧型手機市場的霸主地位。
從2007年至2011年間，HTC出廠的android系統手機幾乎稱霸市場，也帶給HTC最榮耀的5年。2011年，宏達電股價創下1,300元的歷史新高，市值最高曾至370億美元，王雪紅也在此時成為台灣第一位女首富。
但隨著android系統普及，進入門檻降低，HTC產品不再具有優勢，蘋果、三星也積極介入智慧型手機市場，再加上宏達電內部策略不明，內憂外患之下，讓宏達電從股王殞落，股價一路溜滑梯，風光不再。

為何宏達電會慢慢走向谷底之路？

原因一：產品定位不明 單一機種走向多機種
「過去宏達電走的一向是高階手機、單一機種戰術，卻在市場競爭壓力下，大量擴充產品線，生產低階手機，光是2011年，就生產超過20種智慧型手機，甚至被大陸媒體稱為『機海戰術』。」某財經專家表示。
也因宏達電改變產品策略，進一步影響產品毛利率，翻開宏達電近10年財報，其實股王落難在財報中早已透出端倪。財經專家表示，仔細觀察宏達電從2005年至2014年的財報可發現，2011年是宏達電相當重要的轉折年。
在2006至2010年間，宏達電的營業毛利均維持在30％上下，但在2011年，卻下降至27％，雖然只差3個百分點，卻是一個警訊；而在2011年後，營業毛利卻維持在20％左右，和過去差了1成之多。
財經專家指出，生產低階手機的毛利率不如生產高階手機來的好，而營收又無法隨著產品線增加而提高，「營收無法成長，生產成本增加，毛利自然容易被犧牲。」專家說。
反觀宏達電的競爭對手蘋果，從2007年6月推出第一支iPhone後，始終聚焦在單一機種，每項產品一上市，就是耀眼的明星。雖然IOS市占率始終落後android系統，但蘋果堅持走著自己該走的路，主攻一群有品味、注重時尚感的果迷，讓銷售始終不墜。

原因二：android系統普及 卻沒有殺手級應用

第二個讓宏達電慢慢走向谷底之路的，就是android系統普及。2007年Google推出android系統，宏達電雖然積極與Google合作，初期佳評如潮，但隨著市場競爭者越來越多，android系統也漸趨成熟，市占率隨之提高。
根據Gartner相關研究報導，至2011年時，android系統全球市占率已經超過5成，「這也代表作業系統已趨完善，產業進入門檻降低，人人都可做。」財經專家表示。
在此同時，有許多後起品牌進入智慧型手機市場，以低價成本銷售。而同樣也使用android系統的韓國大廠三星，也在同一年度發佈許多新機種，和宏達電分庭抗禮。
進入android系統門檻降低後，各品牌手機的功能差異性並不大，在市場上決定輸贏的，就剩下客戶的偏好。
強敵環伺，且智慧型手機亦不再高價，不再是身份地位象徵，幾乎人手一支時，口碑傳遞就顯的相當重要。財經專家分析，客戶在選擇上，不外乎價格、品質、品牌忠誠度等三項，但宏達電在這三者皆沒有特別突出之處，尤其是不穩定的品質，殘酷的消費市場很難再給同一品牌再一次機會。
宏達電選擇生產多機種，卻沒有做好每款手機的品質，從財報上的研發費用就能略知一二，更與三星、蘋果等大廠所投入的研發費用相距甚遠。
2011年前，宏達電的研發費用一直控制在100億元間，但2011年當年，研發費用高達台幣162億元、約5億美元，當年度出產超過20款新機，平均每款研發費用約台幣8億元、約2,500萬美元。
以蘋果來說，2011年投入的研發費用為24億美元，三星為91.8億美元，都遠遠超過宏達電的5億美元。

原因三：重行銷請明星代言 花大錢不見效果

沒有在本業上專注，改善手機使用品質，宏達電卻花了大筆成本在手機設計、美觀上，也在2013至2015年陸續請五月天、美國演員小勞勃‧道尼代言，行銷費用也因此暴增。據宏達電財報上顯示，2012年以前，行銷費用約占總收入的8％左右，但2013及2014年，行銷費用就占總收入的13％、12％，高出過往許多。
財經專家表示，對現代人來說，手機成為生活中的必備品，幾乎是隨時都在使用，品質好壞立刻知道；而宏達電生產多機種後，品質並未提升，每款手機略有些瑕疵，而使用者口碑相傳，回購率自然不高。
宏達電手機銷售緩慢也能從財報上看出。以平均銷貨日數來說，2011年前平均30天就能賣出一支手機，但2012年開始，平均要一個半月才能賣出一支，2013年的平均銷售天數還高達62.82天，比過去多出1倍。
隨著全球股災，宏達電的股價也不斷創下新低，日前荷蘭也宣布，暫時將宏達電手機下架，屋漏偏逢連夜雨，2015年對宏達電來說，相信非常挑戰。
宏達電還有機會重返榮耀嗎？財經專家表示，難度很高。財經專家分析，全球幾大主要市場，包含中國大陸、美國、日本及印度，宏達電想要在這幾大市場中再占有一席之地，恐怕都不是太容易。
財經專家指出，小米機發展成熟，在大陸地位已不容撼動，另外有其他品牌陸續上市，手機品質都不差；而美國市場早已被蘋果、三星瓜分市場，且美國人對品牌有選擇性，過去宏達電在美國僅有一季銷售稱霸。
日本是個極度封閉的市場，鮮少有外商能切入；最後則剩下印度，Google雖宣布要以低價策略進軍印度市場，但印度市場早有本土手機品牌，對宏達電而言，可說前方險阻重重。
8月13日，宏達電宣布裁員15％，縮減35％的費用，王雪紅並親自寫信給全體員工，強調會調整主要職能，並強化跨部門合作，希望讓公司成功轉型。而對外宣稱絕不賣宏達電的王雪紅，重新接手宏達電後，能否讓宏達電再回到世界顛峰，值得外界期待。