記者：張淯｜攝影：張凱鈞、「鬍鬚張魯肉飯」提供
「我要出頭天。」張永昌，貧窮攤販之子，從小被人看不起，既沒有學歷 ，更別談背景，但，即使在命運惡神面前，臉上卻能保留一絲笑意。從路邊攤到企業化經營的連鎖規模，融入現代化元素，自創品牌，讓他終於冒出頭。
「鬍鬚張魯肉飯」注入新基因，不斷突破瓶頸，跳脫傳統經營的格局，激盪出源源不絕的創意點子，撒下了「品質、口味、服務、衛生」的理念種子，處在大環境不景氣之下卻生氣勃勃，以「台灣名牌」風行全台，跨足世界。
冬日午后，豔陽高照，台北巿寧夏夜市顯得安靜恬適。當地一處民宅內，空氣中散發出滿滿的特殊香氣，《獨家報導》採訪小組難得一窺「重要配方」的機密重地……。
傳承，創新，軟實力
「從來沒有任何一家媒體來過此地。」擔任張永昌的特別助理張嘉璧，一臉「驚訝」全寫在臉上。「東西好吃的祕訣，就在於「鬍鬚張」獨家十幾種中藥配方，當然也就是最關鍵的口味。」這句話更點出「此地陌生人勿進」的關鍵因素。「鬍鬚張」的傳奇，有些食物處理過程還需依賴人工，除了專業師傅的養成，配方更為重要。「鬍鬚張」的魯肉飯是重要配方的極致，張嘉璧的手已然熟練成秤，掌心一握就知道重量、規格，讓採訪小組一行人嘖嘖稱奇。
「秉持傳統風格，不斷改良，不但讓機器加入傳統手藝的行列，進而製作各種風味的商品。」鬍鬚張契而不捨的改良製作方法，才研製出風味獨具的祕方，由於口味獨特，鄰人日聞滷肉香，「鬍鬚張魯肉飯」之名不脛而走，號稱「小吃界的奇葩」。
採訪過程中，張永昌與張嘉璧兩人陸續講解產品配方的理念。「秉持著一份對鄉土的執著，「鬍鬚張」團隊歷經多年的研發，以頗具創意特殊滷製方式和急速冷凍處理，讓滷汁的鮮美口感長久保存，就連真空包裝裡口味都會完全鎖在裡頭沒有流失。」張嘉璧說。值得一提的是，東吳經濟系畢業的張嘉璧，其實是「鬍鬚張」團隊裡的第一個學碩士。
「極機密的重要配方只能『點到為止』，避免長篇大論後，不小心洩漏了商業機密。」張永昌臉上招牌的笑容有一點靦腆。此話一出，讓採訪記者的緊張情緒頓時緩和了許多。為了永續經營，「我們的步調不能太快，」「所有食材、配料、重要配方除了不添加防腐劑及任何人工添加物，還得經過不同比例與程序。」採訪當天，張永昌不忘提醒記者。
張永昌外表看起來像是謙謙學者，雖然已經五十六歲，但內心卻如孩童般，充滿好奇心。事實上，各行各業只要加上文化創意元素，就能搖身一變，成為新型態的文創產業，連面臨夕陽西下的傳統產業也不例外。來自國內自創品牌「鬍鬚張魯肉飯」，就是一例。張永昌從傳承中找創新，沒有好的學歷背景也能自創國際品牌。
許多人經過台北市寧夏夜市，都會被「鬍鬚張」華麗裝潢震懾住。融入現代設計元素，張永昌將鬍鬚張品牌變得流行，甚至將店內的裝潢有如東區夜店，壁面出現了阿嬤媽的花布，冰裂紋的縷空木雕，彷彿古木窗又像攤車車頂的燈罩，愈夜愈亮的光牆，則反映出迷彩造型的鬍鬚張，讓傳統小吃文化跳出時尚感。但是，人們坐在板凳上，捧著磁碗，吃的喝的還是魯肉飯、筍絲魯、酸梅湯，嘴裡的古早味和眼裡的新潮，形成了強烈的反差對比。「鬍鬚張」年輕化，同時開發各種周邊商品，反應出奇地好，不少人更當成收藏品。
採訪告一段落，鏡頭一轉，場景拉到眼前的這個人…頓時讓人嚇了一大跳，他頭戴著棒球帽，鼻樑上掛著復古的黑框眼鏡，身穿著黑色Ｔ恤，亮晶晶的水鑽鑲成了「鬍鬚張」的商標，牛仔褲配上滑板鞋，一眼望去，記者還真以為是他是一個搖滾街頭少年。於是，記者開始好奇……。
衝突，轉機，大度量
「鬚鬚張」的商標，源自於民國75年，一位畫家吃過魯肉飯之後，對著創始人張炎泉臨摹而得。張炎泉因為忙碌照顧生意，無暇整理他的茂盛的鬚鬚，因此，老客人便稱他「鬍鬚張」，第二代便把它註冊成商標。「鬍鬚張魯肉飯」現在已經成為魯肉飯的「台灣名牌」，已經超過50年歷史，賣的是最本土的國民美食魯肉飯，一直以來，張永昌心中最大的目標，就是讓台灣的年輕人對魯肉飯的接受度，能如同吃漢堡、炸雞般自然。
沒想到，20年後的今天，「鬍鬚張」竟被兩個70年代出生的小鬼，改成了米奇，迷彩，搖滾龐克，阿福爆炸頭，骷髏頭，大大了顛覆傳統的形象，卻也因此，開了一扇窗，讓將近50歲的鬍鬚張開始跟年輕人對話。「我相信魯肉飯的好滋味絕對不會輸給漢堡；年輕人吃西方速食，其實多少都是被品牌的流行性吸引。」察覺到上門的顧客中，年輕人的比例愈來愈少，張永昌決定藉由文創力量，改寫品牌DNA。
事實上，台灣美食絕對不是輸在味道，而是形象的經營，「若走在時尚東區街頭，你會選擇拿一個漢堡、還是肉粽？」張永昌指出，很多時候消費者是吃「氣氛」的。於是為了吸引年輕人，張永昌決定以潮流入菜，與台灣街頭最夯的服飾潮牌「PIZZA CUT FIVE」合作。
2007年才成立的PIZZA CUT FIVE，品牌精神相當搞怪，甚至將Ｔ恤放入披薩盒，一通電話還有外送服務，因特殊風格，頗受年輕人矚目。然而當四十四年次的張永昌，要跟無厘頭的PCF〈PIZZA CUT FIVE〉開始合作時，最初並不是太順利。當時，兩個充滿創意點子的年輕人Issa和Abee經營創立的PCF潮流品牌，有一天他倆吃著魯肉飯，忽然發現，鬍鬚張的「長相」怎麼和日本潮流品牌A Bathing Ape愈看愈像？於是，他們便拿這個「肖像」來玩變形設計，把鬍鬚張的商標，改成一系列潮流圖案，準備印製在Ｔ恤上，並且大膽地向鬍鬚張尋求授權。
沒想到，「鬍鬚張」的第二代，董事長張永昌、張世杰兩兄弟正在苦惱著如何為「鬍鬚張」轉型，以迎接下一個50年，剛好Abee來提案，董事長張永昌對這些大膽的設計，充滿高度興趣，Abee說，張董事長雖然是「鬍鬚張」經營團隊中，年紀最長的，卻也是心境最年輕的！但是，兩者並非一拍即合，當時，「鬍鬚張」裡出現極端的反應，老員工說：「那是我家棉被上的花布，太俗了吧！」「店裡這麼暗，怎麼吃飯喝湯？」甚至總經理張世杰心裡都暗忖：「把創辦人變成骷髏頭，這樣，大不敬吧！」
然而，當他讀國中的兒子看了Abee的設計之後說：「老爸，這個很酷、很屌呢！」他就知道對了，「鬍鬚張」就是要找回年輕人的認同，不是嗎？而還有一項關鍵的因素，就是態度。Abee的團隊用比當「鬍鬚張」員工還要認真的態度，感動了他們。而董事長張永昌也表現出無比開放的度量，沒有設限任何預算，讓年輕人放手創作，把原本只是Ｔ恤上的圖案，更進一度擴大延伸到產品包裝上。
Abee指出，雖然他們的作風看來天馬行空，然而在和張永昌溝通時，也都會準備一份損益表的投資評估，並不是要對方亂砸大錢。而張永昌回憶，其實早在約十年前，就有內部員工提及，「鬍鬚張」應試圖年輕化，但是當時張永昌認為整個社會的接受度還沒有那麼高，也就先緩了下來，但是到了最近幾年，則是「再不做就太晚！」
「以前魯肉飯不好外帶，透過這個紙盒裝，魯肉飯可以像漢堡一樣被帶著走。」雖然外帶紙盒的成本比以前暴增兩倍以上，但張永昌觀察到，現在的客人很喜歡外帶盒，甚至會拍照上傳「部落格」，跟朋友分享「鬍鬚張」的改變。藉由年輕設計師的創意，張永昌也分析，過往來鬍鬚張用餐的消費者，僅有10％左右是年輕人，在短短一年間則成長到17％，影響力十分明顯。從鬍鬚張的例子，看到了老行業只要透過設計、傳播，加上文化創意，不僅能年輕化、時尚化，還能帶來更多業績，希望與活力。
跨界，多元，火車頭
PCF團隊還透過他們在潮流界的影響力，讓黃立行，彭于晏，陳珊妮，劉軒等新生代的偶像，創作型歌手也穿上鬍鬚張的新潮Ｔ恤，當時，「鬍鬚張」也首度參與在台北市育樂中心舉辦的「野台開唱」活動，和年輕人在一起聽演唱會，肚子餓了就吃「黃金魯肉飯」便當。
便當是特殊的外帶盒設計，沒有蓋子，打開就可以食用，符合現代人追求方便的飲食習慣。而飄香近半世紀，依舊紅不讓的魯肉飯，則是用帶皮連脂的豬頸肉製作，滷汁油香又有膠質，滲入米飯裡，加上半顆魯蛋、奈良漬醬瓜、蒜味香腸、筍絲等。
讓魯肉飯如漢堡一樣，成為代表台灣的連鎖速食產業，一直是「鬍鬚張」最大的夢想。已經有多家門市的鬍鬚張，除了已經在日本開設海外分店之外，未來仍繼續計畫到海外拓點。傳統產業不是沒未來，張永昌說，只有擁有創造力，就能開創未來。
「只需要整合文創元素，舊產業就能創造新價值」。現在，有了政府加持與民間動能雙管齊下，幾乎各領域都開始投入文創，張永昌說，文化創意產業已是一門新顯學。不管是餐廳、旅館、養老院，只要懂得運用，就能帶領自己的企業航向新藍海。
「台灣沒有資源，要靠文化或創意，才能勝出。」如今，21世紀知識經濟時代來臨，產業必須升級，取而代之的正是文化創意產業。張永昌強調，這個產業強調少量、精緻、多樣化、打動人心，讓每個人在消費同時，留下愉悅記憶，深深感動，才是台灣未來最需打造的軟實力。
「追求精緻」，同時在產業上，也從「代工」轉型到「設計」、從「製造業」轉型到「創意產業」。由於「創意」是這些過程中的關鍵要素，因此，原來文化中並不鼓勵創意、教育中甚至壓抑創意的台灣社會，現在反而興起了一股「創意熱」。
追求創意，在台灣已經成為全民運動。這絕對是個好現象，因為代表我們的文化，正往更多元、更有活力的方向轉變，對台灣的社會發展和國際競爭力，都是重要的轉型。
根據行政院文化建設委員會的定義，文化創意產業分為視覺藝術、音樂及表演藝術、工藝、設計產業、出版、電視與廣播、電影、廣告、文化展演設施、設計品牌時尚、建築、創意生活、及數位休閒娛樂共13項。未來，在政府挹注資源下，文創產業預估突破兆元規模，增加20萬個就業機會，打造台灣成為亞太文創產業匯流中心。這並非遙不可及。
「台灣具有無比優勢，從文化、創意、甚至產業化能力，都讓人印象深刻，」張永昌觀察。「創意是台灣最大的資產，」張永昌分析，台灣是個開放自由的社會，沒有大陸的僵化，以及香港的重商。這樣的優勢，使得台灣在運用中文能力上，位居華人世界首位，足以影響華人世界看什麼、聽什麼，尤其在廣告、出版、電視、及流行音樂等與文字密切相關的領域，更具有不可取代的地位。
從鬍鬚張的例子，看到了老行業只要透過設計、傳播，加上文化創意，不僅能年輕化、時尚化，還能帶來更多業績。
鬍鬚張前程似錦，結合過去打下的基礎，更是潛力無窮。但是，文化產業要能賺錢，也得考慮市場性。鬍鬚張經過多方嘗試，終於找出成功的營運模式。顯然，這已是一股不可擋的趨勢了。政府全力支援，加上台灣既有文化、創意的優勢、及資訊技術，讓文創產業成為新興的未來產業，帶領航向新藍海。
緊抓「先水平思考，再垂直思考」的原則，張永昌帶領一群年輕人，構築起廣博精深的餐飲業創意金字塔。（上）
