文：宋思樺｜責任編輯：程楠毅｜照片提供：Alexandr Fedotov、傅靖晏Terry Fu、邱閔渝Marc
花錢買廣告，每一分錢都要花在刀口上，無論是實體行銷還是社群行銷，設法提高效益才能降低成本。
然而在茫茫網海，以及社群平台不斷變更的演算法，究竟要如何才能控制廣告預算？提高行銷的精準度？廣告投放如何最佳化？讓廣告效益最大化？
本期《獨家報導》特別邀請屢屢創造傲人成績的烏克蘭「全球FB銷售霸主」Alexandr Fedotov、曾在網路行銷界新產品上市業績推廣競賽拿下冠軍的「網銷魔法煉金師」傅靖晏，以及曾在一星期創造300萬業績的「知識變現大師」邱閔渝，分享其豐富的網路行銷操盤經驗。
三位大師不只讓你快速了解FB與Google的廣告形式，進而蒐集到有效客戶名單，並搭配有目標性的行銷策略，輔以有效的廣告投放方式，將廣告的點擊流量轉化為實際有效的精準顧客，有效地提高成本效益，最終達到轉換銷售為目的的實戰心法。
根據統計，網路廣告已正式超越電視，成為最大媒體，然而現實上，很多企業與行銷人員即使投入了大把資金在網路廣告仍沒有效果，尤其是現在最紅的FB廣告。會有這樣的結果，除了自身不懂網路行銷之外，FB廣告的規則與演算法一直在改變，也是原因之一。
很多人說，既然FB廣告投放機制這麼難以捉摸，網路平台如此之多，為何非買FB廣告不可？
學會FB廣告 做全世界生意
「網銷魔法煉金師」傅靖晏指出，目前全世界最大的兩個平台，其一是Google，其二是FB，「基本上你只要把握這兩個平台，就幾乎可以掌握全世界80％以上的流量。」
「全球FB銷售霸主」Alexandr Fedotov（下稱Alex）則分析這兩個平台的差異，他表示，Google廣告與FB廣告的差異在於，Google的商品陳列式廣告放在google.com上，它同時也會出現在Google的應用程式與youtube上。
而FB廣告除了同樣可以使用型錄方式排列產品，也可以在一個廣告裡放上數個物件，人們可以滑動點選他們最喜歡的物件。不只如此，FB廣告上可以放影片廣告，實際展示產品的價值。
事實上，用戶還可以在FB使用一種「類似廣告受眾（lookalike audiences）」的工具，這是透過資料合作夥伴、像素資料、行動應用程式資料或專頁粉絲建立的自訂廣告受眾等資料，接著FB的系統會辨識此受眾的共同特質，而產生出跟企業既有顧客很相似的潛在受眾。這樣的機制普遍適用於全世界的FB，你可以同時對兩個以上的國家進行操作。
Alex進一步說明，並非所有產品都適合在FB上販售，比如工業用機具或是大型系統等物件，通常銷售週期較長，人們也不太可能透過FB廣告花大錢去買，像這種產品就比較適合Google 的商品陳列式廣告。
但FB的功能與Google不同，人們上FB的目的主要是為了社交參與，因此諸如珠寶、飾品、服飾等較軟性或感性之類的產品，在臉書上就會賣得很好。
傅靖晏不諱言，Google的廣告操作對新手而言，相對難度較高，因此他建議還是從FB廣告著手較佳，無論與Google或是其他的網路平台相比，FB廣告相對更好上手。
尤其目前台灣FB帳號已超過1,800萬個，FB不只是台灣目前最多人使用的社群行銷平台，也是全世界最多人使用的廣告平台，高達20億個用戶，能夠觸及的層面非常大。
「再者，FB的廣告模式與微博非常接近，學會FB廣告操作技巧，你也可以到大陸運用微博下廣告。其實現在有非常多的大陸企業家到全世界做生意，他們同樣也在學習如何在FB平台下廣告銷售，也就是說，只要學會了FB廣告，你就可以做全世界的市場，這是我最推薦的原因。」
最要不得的三心態
但Alex也表示，即便企業主願意並投入大把金錢在FB廣告上，但因為錯誤的心態，而讓投入的錢就像打水漂有去無回。
錯誤心態1：以為可以立即看到業績
當企業主決定開始為自家產品打廣告，又看到現在FB很紅，便以為FB有很神奇的魔法，只要弄出一個廣告並且丟到上面，馬上就會開始賺錢，「但我必須很殘酷地告訴你，絕大部分是不會立刻見效的。」Alex說。
但很多人也因此認為FB廣告無效，畢竟投了幾百幾千美元卻沒得到任何回饋，內心不平是很能被理解的。然而依據Alex的經驗，從初期的投入到獲利，這中間至少要經過數周至數個月的時間才能見效。
「大多數人沒有這個觀念，可能是沒有人事先告知他們該預期些什麼，以至於他們期待有立竿見影的成果。」
因此，Alex建議企業主，最好有專門分配用以測試的預算（allocated for test exam），如此在心態上比較容易能接受：「我花了這些錢下去能學到該怎麼做、又不該怎麼做。」
只要抱持「花錢去做實驗」這種心態，以長遠的角度來看，心理就會平衡些。「你今天燒了錢，雖然沒淨賺，但是卻學到什麼不該做，如此操作一段時間之後，你自然就會抓到拿捏的技巧。」
傅靖晏則認為，企業主無不以投入多少廣告費、獲得多少回收來衡量KPI，「但我認為以多少觸及率、多少人按讚、多少人來互動做為KPI不是一個好方式，我認為最好的做法是以『每投入一塊錢能收回多少錢』來衡量。」
至於知識型平台在投放廣告後，雖不會馬上帶來業績，但傅靖晏建議可以用另一個標準來判斷，就是註冊的會員和用戶。假設一個媒合平台，根據自己的商業模式估算出每個會員的價值，比如現在一個會員進來，他實現的利潤是30天內10塊台幣，那麼今天刊登廣告時，如果投入廣告費取得一個用戶的成本低於10元，就代表這個廣告是賺錢的。
「每一個廣告出去都要有一個很明確的指標，如果你無法預期後面能帶來多少利潤，不管廣告的單價再低，其實都是虧大了。」傅靖晏說。
錯誤心態2：賣的東西沒人要，硬是加碼廣告拼命賣
Alex常看到，有些企業主拼命推銷消費者一點也不想要的產品，「他們自己也許很喜歡，我可以理解他們花了大把心血在開發產品上，但偏偏市場上就是沒人要。」
最可怕的是，當他們發現把廣告放上FB之後卻沒消沒息，第一個反應可能是：「如果人們不想買這產品，我們就砸更多廣告下去，我知道這產品很好，所以我們必須花更多錢，把這則廣告硬塞到人們的FB上。」
然而殘酷的市場告訴你，這樣是行不通的，有些東西在FB上就是比較好賣，有些就是賣不動，而這也跟現在的潮流有極大的關係。因此Alex建議，企業主必須要能清楚辨識市場上要的是什麼產品或服務，而不是急著跳下去投FB廣告。
而Alex發現還有一個錯誤就是，企業沒有在廣告上確實傳達產品的價值給消費者，尤其當品牌不夠知名的時候，廣告傳達的訊息必須簡單明確讓消費者一看就懂。「當然，不同的商品有不同的賣法，再來就是最好能夠給消費者一些優惠，比如打折或是買一送一之類的折扣。」
錯誤心態3：只想賣產品，訴求對象與溝通管道錯誤
傅靖晏指出，如果想要精準找到對的族群，還是要從消費者角度出發，這是眾人都知道的真理，因此，與消費者建立長期的良好關係絕對必要。
而他也發現，即使很多人的產品是對的，但因為沒有設定到對的族群，以致廣告反應不佳。
傅靖晏認為設定的方式有兩種，一種是傳統的目標受眾設定，比如以年齡、工作、性別、地區、收入等等作為指標。第二種方式，就可以採用FB廣告提供的功能，就是用他的行為、人身處在什麼地方作為指標。
比如他曾經幫廠商推廣「如何在網路上學英文」的服務，這是一個網站，讓想學英文的人可以在網頁上學英文，那麼，要如何找到想學英文的人？有些人會直覺找學生或是上班族，因為他們有增進英文能力的需求。
但傅靖晏告訴他們還可以從另一個角度來設定，真正會想學英文的人，是剛出國回來的時候，因為他在那個當下會突然覺得英文非常重要，可是一兩個禮拜之後，又會忘記這件事，所以真正想學英文的是剛回國一兩個禮拜的人，所以就可以在FB廣告設定給這群人，結果效益果然大幅提高許多，這就是依照行為來做鎖定。
「人心一直在變，但是當這人出現在某個地點，其實就代表當下他在想這件事情，或是當下就在做這件事，以這樣的角度去設想，就比較容易抓到真正的族群。」
用明確文案標題吸引對的人
有了目標對象，要如何寫出吸引人的標題與文案？是很多人關心的重點，但「知識變現大師」邱閔渝直言，很多人就是因為太在乎文案，而花費太多時間糾結在這上面，遲遲跨不出去。
他發現，很多人在網路行銷上最常犯的錯誤，就是沒有搞懂整個網路行銷的流程。網路行銷不是單純的只有廣告與銷售，事實上，從廣告與銷售這中間有一連串的步驟要做，但很多人卻只把焦點放在其中一塊，比如文案。
以邱閔渝專售的知識型產品而言，在整個網路行銷的過程中，包括廣告、名單蒐集、銷售頁、感謝頁等多個流程與配套，而他看到許多人擔心銷售頁做得不夠完美，所以拼命做銷售頁，在學到文案技巧後，就想要把所有的文案技巧放在同一個頁面上，不斷去修改標題，試圖讓文案更好更吸引人。「然而，你怎麼可能把10種以上的技巧全部放在同一個頁面上？」
邱閔渝強調，在整個網路行銷的過程中，每個人該關心的不是蒐集了多少名單，看銷售頁賣出多少，而是從廣告到名單蒐集頁，再到銷售頁與感謝頁，這整個流程的轉換率是多少。
如果100個因為廣告進來但是最後只有2個成交，成交率只有2％，所以必須試圖讓更多人因為廣告而進來，如此後面的成交數字就會提高，「但我看到很多人都沒有關注到整個流動過程，而是卡在某個地方，又因為擔心文案寫得不好而遲遲不去市場上試，真的很可惜。」邱閔渝說。
所以回過頭來，要如何讓更多人因為廣告進來，老話一句，你必須先知道客戶的需求，才能寫出能吸引他們的標題與文案。
邱閔渝以他所銷售的知識型產品舉例，很多人之所以不購買產品，是因為客戶覺得自己就算買了你的產品回家，也很難做到你所聲稱的結果，因為覺得買回去會浪費錢，所以他猶豫不決。
因此，為了讓客戶相信自己可以辦到，邱閔渝告訴他整個流程與藍圖是什麼；接著示範給他看，在使用這個方法以後，會得到什麼東西，甚至給他一個簡單的簡報檔，讓他在家馬上就可以使用，試用過後自然就會有信心。
因此，邱閔渝建議，你可以先把客戶遇到的所有難題列出來，並且把所有的問題歸類，最後得出結論，並提出四個解決方案，比如邱閔渝針對自己銷售的知識型產品，羅列出他必須給客戶哪些服務，步驟流程又是什麼：
第一步：告訴他整個藍圖是什麼。
第二步：他必須學會名單蒐集、網站架設。
第三步：他必須學會名單蒐集頁製作，找到有效客戶的方法。
第四步：他必須學會銷售全自動法，把產品送到有效客戶手中的方法。
由於真正解決方案會與你盤點出來的問題結合一起，換句話說，當你在下廣告的時候，就可以把解決方案變成標題。
以上題為例，標題文案就可以寫成：你是不是學了很多網路行銷的方法，但是卻一直沒有辦法賣出產品呢？如果是的話，這個方式可以解決你的苦惱。這裡有一份免費的PDF告訴你方法，可以解決你的問題。
「此時看到這個文案而進來的人，就會是你的買家，因為他們都有這個苦惱，都想解決這個問題，接下來你再運用其他的手法，促成銷售。」
三位大師強調，網路行銷簡單四步驟，首先找到目標受眾，他們的興趣或問題為何，不同的族群，在廣告上使用的語言也不同。
其次搞懂自己賣的是什麼產品，實體、資訊型與服務型產品就不同，接著定位產品，如何才會讓人有購買衝動，比如假設你賣的是資訊型或服務型產品，就必須先取得使用者的信任後，他們才有可能花錢購買整套服務。
第三是看看成功者怎麼做，看他們如何節省開銷，如何提供服務，如何寫廣告文案，向成功者學習，可以節省很多摸索的時間跟金錢。
最後，當你把前面三點都盤點過後，就動手開始去做。先從一天投放5美元、10美元開始測試，並且在過程中汲取經驗，然後慢慢增加預算，從經驗中學習，等你摸索出一套方法，很快就能以N倍的速度，讓訂單如雪
