烽火遍中台 建商熱衷投資飯店

文：何世芳 | 圖：周元楷 攝影

隨著國內房價居高不下，中央、地方政府相繼祭出平抑房價政策，導致房地產市場買氣急凍，加上少子化浪潮來勢洶洶，迫使愈來愈多建商另闢戰場，以因應房地產市場空頭時期到來；這些建商跨足其他領域的首選，不約而同皆為興建、經營飯店。
目前，已轉投資飯店的建商，包括國泰、太子、遠雄、皇翔、鄉林、力騏、麗冠、京城、勤美、三發、昇陽、日勝生、太平洋與麗寶集團等，還有諸多建商躍躍欲試。其中，太子建設所經營的W飯店，已躍居台北市東區的指標性飯店；國泰建設旗下的國泰商旅，二○一四年於台北市敦化南路，成立第三家飯店──台北慕軒，也讓北市東區飯店戰局益加火熱。
除了台北市，在台中市、日月潭、墾丁、宜蘭、花蓮、台東等觀光重鎮，皆可見到建商積極獵地，準備興建高檔星級飯店；以日月潭涵碧樓成功搶灘飯店市場的鄉林，更已將觸角延伸至中國，率先營運的應是青島涵碧樓、南京涵碧樓，未來更將積極在各省拓點。

建商四處覓地建飯店

住商不動產企研室主任徐佳馨分析，建商紛紛投入興建、營運飯店，不僅因為政府陸續推動實價登錄、奢侈稅等政策，且隨著房價所得比不斷升高，房地產價格雖處於空前高檔，但成交量卻日益縮減；在「量先價行」的鐵律下，有危機意識的建商無不未雨綢繆，積極另闢財源。
徐佳馨研判，在IFRSs（International Financial Reporting Standards，國際會計準則）施行後，因改變資產、負債認列原則，對上市櫃營建股衝擊最大，因此上市櫃建商無不加緊腳步轉投資飯店，以捍衛股價。
先前，建商轉投資的產業頗為多元，但多半績效不彰；因此，當有建商經營飯店有成後，其他建商也紛紛跟進。以近來成為新聞焦點的遠雄集團為例，其雖也搶進人壽、物流產業，但獲利卻不如遠雄悅來飯店；較特別的是，力騏積極在台灣各地興建飯店，在兩岸水資源市場亦大有斬獲，成為其另一隻金雞母。
由於國人休閒意識勃興，且中國、香港、東南亞國家觀光客大量湧入，韓國觀光客亦逐年成長，觀光飯店如雨後春筍般湧現；嗅到觀光業商機的不只是建商，往昔專攻陰宅的龍巖、主力業務為土地開發的台開，以及鞋業巨擘寶成、車燈大廠大億等，也陸續搶攤飯店業。

營建業者擅長行銷戰

「相較於其他產業，營建業轉投資飯店，除了興建飯店成本較低，並無特別優勢。」徐佳馨分析，並非營建業特別鍾愛飯店業，而是飯店業有利可圖，且近年來獲利可觀，倘若其他產業商機雄厚，營建業也會積極投入，「別忘了，許多建設公司也是由其他產業業者轉投資的，如紡織業，便是相中當時營建業火紅。」
與轉投資飯店相較，建商進軍房仲、物業管理等房地產相關產業，理應更有機會開花結果；以日本為例，在房地產不景氣後，不少建商興建只租不售的大樓，並委由所屬的物業管理公司經營、管理。但徐佳馨直言，台灣房仲市場已趨近飽和，物業管理尚未普及化，因此建商興趣缺缺。
徐佳馨認為，飯店可否獲利且蒸蒸日上，硬體設備只是次要因素，關鍵因素仍在於管理、服務與行銷。飯店管理及服務專才，建商大多從飯店業中挖角，加上建商本身極擅長行銷戰、新聞戰、廣告戰，使其轉投資的飯店，業績多半亮眼。
近十餘年來，建商一直是媒體最重要的廣告客戶，尤其是平面媒體；當下台灣的建商，早已練就「化腐朽為神奇」的行銷功力，雖然房地產市場早已供過於求，卻可不斷墊高房價，因此行銷旗下的飯店，也比一般飯店更為靈活、生猛，使其快速在飯店業崛起。

飯店約十五年方可回本

「建商行銷旗下的飯店，最常見的手法，就是贈送買屋者、看屋者飯店住宿券。」徐佳馨指出，遠雄、太平洋這兩家建商最擅長此法；至於促銷戰、媒體新聞戰與廣告戰，建商手法皆相當大氣、豪邁，使其轉投資的飯店，曝光度遠超過一般飯店，「不過，台灣飯店數量快速激增，競爭愈來愈激烈，想闖進飯店業的建商卻仍絡繹不絕，頗令人憂心。」
身兼禾家歡建設、米堤飯店負責人的李麗裕坦承，與獲利快速的營建業相較，飯店獲利速度相對緩慢；建商爭先恐後轉投資興建、經營飯店，看重的並非飯店的獲利，而是別有所圖，縱使飯店虧損，也無法撼搖建商揮師飯店業的決心。
李麗裕回憶道，他當初買下米堤飯店的初衷，也像買下其他不良產權、法拍屋一樣，純粹只為了轉賣賺錢；沒想到他到米堤飯店探勘後，卻愛上了周遭的環境，愛上了在群山環繞的孟宗竹海，決定從紡織業、房地產業跨入休閒旅遊業。
「建商每售出一間房子，獲利少則數十萬元，多則數百萬元；就算是頂級飯店，每名旅客每次消費頂多數萬元。」李麗裕透露，根據飯店業業者的估算，投資一家飯店，平均得十五年才能回本，遠比推出建案來得緩慢；且建商習慣銀貨兩訖的商業模式，「剛投入講究服務品質的飯店業，大多適應不良。」

飯店為建商人脈平台

李麗裕略帶無奈地說，經營飯店遠比蓋房子、賣房子來得困難，相關業務更為繁雜、瑣碎，不僅旅客常要求打折，只要有一丁點不合意，便動輒客訴；而飯店業淡季、旺季甚為鮮明，一遇到淡季，即使用盡行銷策略，也難以拉抬業績，但在旺季，一遇到風災、水災，退房電話怎麼接也接不完！
部分飯店大搶中國觀光客生意，李麗裕卻頗不以為然，因為中國觀光客諸多脫序行為，嚴重影響觀光品質，導致台灣、日本觀光客卻步，表面上門庭若市，獲利卻持續疲弱不振，讓轉投資飯店的建商困擾不已。
那麼，建商大舉轉投資飯店，所圖為何呢？李麗裕分析，不同建商轉投資飯店的動機各異，確有建商看好觀光業遠景，因此重押飯店業；且飯店業遠比營造業風光體面，也令諸多建商心嚮往之。畢竟不乏建商出身草莽，在發家、致富後，無不希望提高聲望、地位，並躋身社會名流，投資飯店堪稱終南捷徑。
「第一代建商皆從工地中崛起，相對於其他產業、西裝筆挺的企業家，有時不免自慚形穢！」李麗裕笑稱，建商轉投資飯店後，可將飯店當成招待所，款待客戶與商界友人，成為建立人脈的平台，「多接觸其他產業的企業家，不僅氣質、視野、見識都可大幅成長，從新人脈所察覺的商機，遠大於飯店本身。」

將出現建商拋售飯店

李麗裕建議有意轉投資飯店的建商，營建業、飯店業兩者差異頗大，一切都得重新學習，並任用觀光專業人才，倘若仍固守營造業的思維，管理、經營飯店註定失敗。事實上，應有為數不少轉投資飯店的建商，表面上春風得意，暗地裡卻叫苦連天。
「以競爭最激烈的台北市為例，飯店營收約有百分之五○來自餐飲，必須特別強化廚師陣容；而在觀光景點，住宿占營收比例較高，必須打造多樣化的住宿環境。」李麗裕自豪地說，他雖是建商，卻也身兼紡織商、教育業者，因有數次跨產業投資的經驗，深知尊重專業的重要性，方能在短短幾年內，讓米堤飯店從廢墟蛻變為溪頭飯店的代名詞。
再以遠雄集團為例，其在成立遠雄悅來飯店的第一年，就換了四位飯店總經理。在李麗裕看來，這可說是建商跨足飯店業必繳的「學分費」；因此他預言，在可見的未來，將有若干無法改變思維、放下身段的建商，因不堪連年、鉅額虧損，拋售轉投資的飯店。
李麗裕相信，若干建商轉投資飯店，原始動機是在炒熱飯店熱潮後，將飯店出售獲利，其實也將飯店視為房地產，並無心認真經營飯店，飯店自然無法吸引旅客，更難以轉虧為盈；而在不久的將來，由於飯店家數過多，飯店業即將出現大規模盤整，屆時建商轉投資飯店的風潮，極可能大幅退燒。