【林克威專欄】電商為雙十一備戰 掌握競爭優勢靠「定價」

【林克威專欄】電商為雙十一備戰 掌握競爭優勢靠「定價」
【林克威專欄】電商為雙十一備戰 掌握競爭優勢靠「定價」

林克威/電商專家

買健康食品已經是生活的常態,最近有個小朋友和我討論:「同樣的商品,官網有8盒和10盒的選擇,但在購物平台上有9盒的選擇,除下來的金額差不多,但購物平台我有可以使用的優惠券,一次就折了450元,那我當然在購物平台買,省超大!」得意洋洋的態度,溢於言表,但這其實也反映出「定價」非常重要。

商品的定價,目的就是要滿足客戶。商品是他可以接受的「甜甜價」,最後才能順利結帳、提升轉化率。節慶活動時,往往價格就是消費者最在乎的先決條件,而如何定價,也是大學問:

一、官網的價格一定要最優惠

費盡千辛萬苦才架好的官網或是App,但在定價的時候,誤判了購物平台會給消費者的優惠(如優惠券、免運、滿千折百等折扣活動),造成訂單都跑去購物平台,還要被扣掉更多的%數,這樣可以獲取的利潤大幅降低,也喪失了和顧客相關的各項大數據,非常可惜。

二、不同客群不同定價

學生對於價格敏感度較高,而且往往選擇分期付款來降低經濟壓力,部分家庭主婦掌控家中經濟大權,對小錢比較不在乎,但會在乎是否搭配免運或贈品,所以針對商品的屬性及適用族群,要有不同的定價策略。

三、善用銷售平台

每個平台對於銷售的抽佣%數不同,而且現在比價網很多、讓價格更透明,有的消費者也會先將想買的商品放入購物車,能夠紀錄歷史價格,為了省荷包,比價在所難免,所以新訂的價格若是落差過大,可能會收到消費者的買貴通報,反而損失商譽,造成得不償失。

四、依商品種類決定

服飾、彩妝、保健食品的毛利率較高,而3C的毛利率偏低但ASP(Average Selling Price;每一筆成交訂單的平均消費金額)高,在定價時,毛利、淨利、轉換時間、人力/物流/金流成本等數據,最好都要先算清楚。

五、分眾行銷

將消費者依照不同的特徵(如年度消費金額、次數做為劃分),給予不同程度的降價,一般而言,分眾愈精細,就愈能更大程度地避免過度降價。而且在定價錢,要先排除會用原價購買的消費者,再分析其他消費者心中的合理價格。以Amazon為例,每個會員在網頁上看到的專屬優惠、訂價和商品推薦,都是經過「客製化」的,只要有足夠的大數據,部分電商也可以做到。

當然,最近也有所謂的「動態定價」,店家針對供需變化在特定時段上調價格,例如航班或酒店,愈早訂或是愈冷門的時段,消費者愈能拿到好價格,雖然蔚為風潮,但「數位標籤」的做法,也讓商家利用市場和消費者現有的問題和弱點,可能有意無意形成濫用,對消費者和競爭造成傷害。

現在電商都「月月造節」,各種名目的非傳統節慶,也削減了雙十一時的消費集中度,但是對電商來說,定價不僅是利潤與成本而已,而是要透過定價和消費者持續溝通,並且還要因應市場及競爭者的價格做適當的調整,需要具備各種敏銳度,而且需要持續學習,才有機會因時因地制宜,抓住最大的利益。

【以上言論為第三人投書,不代表本刊立場,讀者請本於客觀事證自行評價】

照片來源:Unsplash示意圖

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