文：王鈺婷｜攝影：王金文
外貿協會副秘書長王熙蒙表示，年輕人、女性、網民，是東南亞電商市場最重要的三大族群，全世界有70％的年輕人集中在東南亞，有2.6億線上使用者，網路社群對輿論的影響力正在發威，這片藍海市場，已經成為兵家必爭之地。
根據科爾尼咨詢公司（A.T.Kearney）調查顯示，在東協十國之中，電子商務較發達的六個國家，其規模從2013年的70億美元，增長到2015年的790億美元，兩年的成長幅度竟高達十倍；且東南亞地區B2C電商營收將從2015年的112億美元成長到2020年的252億美元，年成長率達17.7%，對世界各國來說，堪稱經濟奇蹟。
新南向政策是台灣提出的振興經濟方案之一，對象共包含18個國家，依照區域分為東協、南亞、澳紐三部分，其中與台灣的連結最久、最廣的就是東協，無論在經濟或文化上皆交流甚深。
但許多企業對於前進東協市場，仍抱持觀望態度，因為金流與物流是目前東南亞市場最大的問題，「只要能夠解決，市場就是你的。」東南亞最大網路銷售和購物平台LAZADA招商總監蘇展基說。
金流多採現金交易 物流清關複雜
為了用較低成本進入東協市場，電子商務已成為企業首選，只是，東協的銀行體系並不發達。
以信用卡支付來說，除了新加坡與馬來西亞較為普及之外，各國消費者仍傾向現金交易，一旦採用貨到付款的方式，企業就必須承擔收不到帳款的風險，尤其買賣雙方進行的是跨境交易，想追討款項談何容易，這也成為企業裹足不前的關鍵之一。
LAZADA看準這點，提供一條龍完整服務，從行銷、金流、物流、倉儲，所有需求都能在這個一站式平台上被滿足。金流方面，除了選擇貨到付款或信用卡以外，也可使用Paypal帳戶、便利商店、線上支付系統Hellopay等方式支付，網上購物變得更加簡便，讓消費者的購買意願也隨之提升。
至於物流，在尚未銷售之前就得先面對繁雜的清關過程。「企業必須先決定商業行為，才能決定商品要以什麼方式運送，清關的細節很多，比如你必須很清楚收貨人究竟是當地企業還是消費者。」台灣順豐電商業務部負責人廖燕崢如此表示。
她進一步指出，物流其實非常複雜，比如法規與稅務就是一大問題。她舉例，消費者在網路下訂單就是一種購買證明，當商品繳完進口關稅並運送到消費者手上，只要消費者並非轉賣，就不必繳交當地產生的營業稅。又或者新加坡有免稅項目，但仍有一些細部規定容易疏忽，比如化妝品重量在兩公斤以下，就不必事先領取進口許可證等等。
商品順利銷售之後，接下來可能還要面對退貨的處理程序，廖燕崢說，商品銷售難免會被退貨，順豐採取的方式是寬限一個月，讓賣家轉賣被退貨的商品，且不收取倉儲與重新運送的費用。
「歐美國家的退貨原因通常都是改變心意，他們會說我不要了，或是我不喜歡了，但東南亞國家比較不會出現這種情況，除非商品損壞或是賣家寄錯東西，否則退貨率其實相當低，他們甚至會很有耐心地等待商品送達，即便要等上45天也願意。」蘇展基笑說。
首次進入東南亞市場的企業，大多會先在馬來西亞試水溫，因為是英語系國家，語言隔閡較小，市場機制也相對成熟，非常適合作為南向的第一哩路，待適應之後，就可進一步拓展其他國家的市場，提高成功的機率。
緬甸 南向新藍海市場
相較其他國家，緬甸較晚才受到關注，即便近幾年改革開放，2016年的人均GDP為一年1,307美元，GDP達到683億美元，看起來仍偏低，但每年成長幅度平均都在6.5％以上，第一大城仰光的唐人街，也可看見不少台灣商品，已經形成一個崛起的新勢力，前景商機無限。
「台灣人拿到薪水，可能會把一半當做儲蓄，但緬甸人通常是這個月領多少就消費多少，有些人甚至還會跟公司預支次月薪水。」緬甸梵果Shwe Seven總經理陳立峰，分享自己在當地看到的購物習性。
除了消費習慣，由於當地人15歲就完成基礎教育，有些較窮困的家庭甚至無法讓孩子完成學業，以至於他們很早就進入勞動市場，因此年齡介於15歲到50歲之間的人口，擁有較高的消費能力，幾乎占總人口數六成以上，等於至少有超過3千萬人可以為企業創造利潤。
而且無論是線上或線下，都必須透過文字與消費者溝通，當地人民識字率高，代表內容可以觸及更多受眾，不只行銷範圍變廣，效果也更加顯著。在緬甸，有90％的網民使用Facebook，而且黏著度非常高，對他們來說，Facebook不只是社群網站，也是提供各項服務的商店平台，想買什麼就到這裡搜尋並下單，因此想要打進當地市場，Facebook絕對是不可或缺的行銷利器。
針對實體行銷，陳立峰提到，緬甸的線下市場大致分為市中心店家、郊外占地較廣的專業商品賣場或倉庫、一般傳統商場、傳統市場、便利商店、百貨與特賣會。他觀察到，日韓已開始搶攻贊助市場，但目前仍有行銷空間，台灣企業若要參與競爭，須支付的成本也不高。
以廣告看板為例，如果在台北車站附近租一塊廣告看板，一年的費用動輒上千萬，但緬甸目前最貴的地段，大概只要台幣兩百多萬元，僅僅只有台灣的十分之一，打響品牌知名度的成本很低。
至於哪些種類的商品較容易刺激銷售，陳立峰也提出建議，「低單價的商品比較適合，以泡麵來說，一包賣才5、6元，又有不同品牌可以選擇，容易促使他們去消費。若是精品，當地金字塔頂端消費族群，通常會直接購買國際一線品牌，切入市場的機會相對較小。」
善用大數據
網上只有14％商品在滾動
其實，無論是線上或線下市場，企業總是花費許多時間進行銷售分析，Viewider行銷經理呂孟修認為，企業應妥善利用電腦商務智能，提高電子商務的效益。
「電商價格每個禮拜都在波動，有些商品甚至天天都在變，你必須跟著市場跑，追蹤最強大的競爭對手，然後在最短的時間知道價格調整多少，決定是否跟對手拼或是選擇其他市場。」
他說，根據該公司內部統計，真正有在滾動的商品只占全品項的14％，表示有超過八成的商品如同死水靜止不動。「所以企業一定要善用套裝銷售，讓好賣的商品帶動滯銷品。話說回來，為什麼只有一成多的商品在跑，仍能維持企業的經營，這表示你只要做對幾項產品就夠了。」
全球約70％的年輕人口都在東南亞，而1.5億的數位消費人口之中，利用網路購物進行消費的比例高達三分之二，可見線上購物已經逐漸補強線下通路無法覆蓋整個國家的不足之處。
樂購蝦皮亞太區營運長馮時欽表示，東南亞的電子商務市場，預計2025年將會達到880億美元，「想拿下這個市場，知己知彼很重要，為了提供最好的服務，你必須與當地人合作、釐清當地消費者的網上購物行為、了解當地的季節性購物，總而言之，在東南亞做生意，祕訣就是必須在地化。」
