企畫製作：張淯、宋思樺｜文：宋思樺、 胡心怡、王鈺婷｜圖：翻攝自網路
東協新勢力正式浮出檯面，成為繼中國之後的電商新藍海。然東協各國的固網建置不完全，昂貴的頻寬會造成網頁設計和消費尖峰期的差異，加上當地人不習慣在網路上直接下單，電話客服與社群經營，就更為重要。
「前進東協需要注意三模：了解喜好的愛磨、產業結構的商磨、文化語言的小模」，百悅國際創辦人湯梓郡，一語道出前進東協電商市場的關鍵。
湯梓郡挾其過去在台灣6年電視購物的經驗，成功在越南銷售女性用品與生活用品逾7年，並成功進軍越南電視購物，是少數在越南有電商經驗的賣家。他觀察到，在星馬等GDP較高且華人較多的國家，由於文化與台灣相近，因此台灣品牌要進入東協市場，相對容易許多。
東協已經成為繼中國之後的電商新藍海，10個國家總計6億多人口，平均年齡在30歲以下。預估到2020年，東協的網路人口將逼近2億，目前電商市場總營業額占零售總額不到1％，未來成長潛力驚人。
尤其2016年，東協共同體（ASEAN Community）正式成立，旗下的東協經濟共同體（ASEAN Economic Community，AEC）也開始運作，醞釀已久的東協新勢力正式浮出檯面。
然而，東協各國的法規、語言、社會環境呈現高度差異化，台灣經驗無法直接套用在當地市場。目前東南亞最有消費力的仍是「華人」，因此進入東協市場之初，建議優先以華人為銷售對象，比將商品銷售給語言、文化都大不相同的族群要容易許多。以下就越南、馬來西亞、泰國的電商環境加以分析：
越南
消弭網購疑慮 年輕族群是成長關鍵
「就算吃不飽，也要買手機」，這是現今越南年輕族群最真實的寫照，因為手機是他們炫富的手段。
根據統計，2015年越南的電子商務營業額直逼41億美元，相較2014年，成長幅度高達37％。當地使用智慧型手機的年輕人口有2千3百萬，且網路費用低廉，1個人有2、3支手機更是常態，這群消費力驚人的年輕族群，就是越南電商屢屢刷新交易額的最大功臣。
不過，消費者對網購的不信任感，是阻擋電商成長的重要原因之一。超過80％的消費者擔心商品品質與廣告有落差，將近70％的消費者，則對付款方式存疑。
事實上，虛擬交易信任低，是東協各國共同的難題，光是越南貨到付款的比例即高達90％。如何提供便利又具有公信力的支付方式，以提高消費者在網路上購物的意願，是業者極需解決的問題。
不只如此，威森越南跨界創業育成中心執行長黃全興也提醒，越南總共有63個省份，光是運輸、倉儲、客製化程序，一年就要花費4百億美元，占越南全國GDP的25％。如何建構更有效的物流程序，減少不必要的成本，是業者進入越南電商市場，必須面對的難題之一。
馬來西亞
網路高度普及 FB是當地年輕人的最愛
根據研究顯示，馬來西亞當地網路非常普及，全國將近70％的民眾都是網路使用者，在2千萬的上網人口中，高達1千6百萬人擁有網路購物經驗，顯示消費者不只接受電商，更將其視為生活的一部分。而商發院調查當地熱門網購商品發現，服飾配件、3C電子、零食飲料與美妝保養品，最受當地消費者青睞。
商業發展研究院研究員沈經洪則提到，企業若欲到當地發展電商，可選擇與網路中間商或代理商合作，直接將商品上架至當地平台，或是用併購、合資等方式落地經營。
但他也強調，很多企業會將在台灣市場賣不掉的商品帶過去，這個作法非常不可取。「產品與服務適地化，是提升利潤的關鍵，業者必須規劃出適合當地的商品，才能做到當地的生意。」沈經洪說。
另外，選擇合作平台時，務必將社群列入選項，因為社群不只具備廣告功能，更是品牌溝通的重要管道。
而Facebook是當地年輕族群普遍使用的社群網站，而台灣企業在這個平台上，已經累積許多行銷操作的經驗值，且當地華人的比例超過五分之一，大約有7百萬人，高度接受台灣文化。
只要活用這個台灣人最熟悉的行銷工具，加上最熟悉的語言，Facebook絕對堪稱是台灣企業進軍當地電商市場，最得力的工具。
值得留意的是，馬來西亞人喜歡透過社群平台與親友分享購物感受，對親友口碑的信任程度，更甚於社群廣告或網路意見領袖，因此電商業者如何善用社群平台進行導購，是重要的課題；同時，除價格促銷外，產品說明與顧客評論，對於購買意願的影響，亦不容小覷。
泰國
稅務優惠大利多 支付工具尚待發展
飛機降落在泰國機場，手機安裝泰國上網用預付卡，瞬間接通的網路，4G高速飆網，速度快到令人讚嘆。2017年，預計泰國網路普及率可達60％，在東南亞僅次於新加坡與馬來西亞。
2015年至2020年，DHL在泰國電商市場的獲利，預估將會突破36億歐元，該公司負責營運電子商務的亞太地區總裁，馬爾科姆‧蒙泰羅（Malcolm Monteiro）表示，泰國電商高達3倍的獲利成長，將成為DHL在當地拓展電子商務配送業務的強力後盾。
商業發展研究院指出，泰國電商市場非常活躍，在行動上網推波助瀾下，當地社群與網購活動加速且普遍。而泰國消費者最喜愛的網購商品，包括流行飾品、美妝健康、3C家電與家居生活用品，台灣品牌商品在泰國各大電商平台上的曝光量，也有日益增加的趨勢。
尤其泰國年輕數位世代，樂於透過社群分享資訊與吸收新知，也願意透過網購嘗試新產品或新品牌，是台灣發展跨境電商的有利因素。
然而，儘管泰國電商前景無限，但根據財團法人資訊工業策進會調查顯示，當地消費者仍擔心「受騙」、「沒看到商品」、「訂購困難」，對於跨境購買仍存有疑慮。
金流方面，當地消費者難以消除對線上支付系統的不信任感，貨到付款仍是最受歡迎的方式。2016年10月，網路家庭子公司PChome Thailand Co., Ltd.，獲准在當地經營金流代收業務，此種新型態支付工具，將能提升交易便利性，促使更多消費者進行網路購物。
